盡管星巴克席卷全球，但是一家小公司，在英國(guó)與它競(jìng)爭(zhēng)，豈但沒(méi)有落敗，反而脫穎而出，資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)目的率持續(xù)四年超越星巴克，店鋪擴(kuò)張速度高達(dá)年均38%，股價(jià)三年上升15倍。緣由就在于它貫徹了星巴克挖掘出的領(lǐng)域本色：“體驗(yàn)消費(fèi)”。
本來(lái)小公司，如果透徹的把握領(lǐng)域本色，一樣可以和巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
這家公司叫尼路咖啡(Caffe Nero)，和星巴克一樣，它了解到，在富有的時(shí)代，消費(fèi)者不再偏向于“理性消費(fèi)”，傳統(tǒng)的對(duì)于咖啡質(zhì)量和性價(jià)比的追求，已轉(zhuǎn)化為對(duì)咖啡館所提供的“體驗(yàn)”以及“第三空間”的需要。
星巴克( Starbucks )是全球很大的咖啡連鎖店，擁有10241家店鋪，持續(xù)十幾年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20%，收銀增長(zhǎng)30%，總市值高達(dá)264億美元。1998年，收購(gòu)西雅圖咖啡，拓展英國(guó)市場(chǎng)。
傳統(tǒng)的英國(guó)人有著悠久的下午茶傳統(tǒng)，但星巴克扭轉(zhuǎn)了一切! 1997年至2000年，英國(guó)咖啡店市場(chǎng)增長(zhǎng)率為，55%,2000年超過(guò)茶，占熱飲市場(chǎng)價(jià)值的51%。
英國(guó)本土原有三家實(shí)力比較強(qiáng)的連鎖咖啡店，它們是1971年開(kāi)業(yè)的咖世家(Costa Coffee),1995年開(kāi)業(yè)的結(jié)合咖啡( CoffeeRepublic)，以及1997年興辦的尼路咖啡。
在這三家本土咖啡店中，尼路咖啡表示巨大。2004年和2005年持續(xù)兩年，被《商業(yè)周刊》選為歐洲成長(zhǎng)比較快的20家企業(yè)。2001年至2006年，尼路咖啡店鋪的數(shù)量，由61家增至285家，擴(kuò)張速度高達(dá)年均38%。
比較英國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)占有率，星巴克占27%，咖世家18%，尼路咖啡13%，剩下的42%是其它咖啡店。盡管尼路目有咖啡店。盡管尼路目前的占有率尚未超越領(lǐng)域巨頭和老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它只用不到10年時(shí)間，就幾乎達(dá)到了咖世家30余年的成效。
而尼路咖啡的股價(jià)，2003到2005年的三年間，竟從17英鎊每股上升至260英鎊，升幅達(dá)15倍。
星巴克和尼路咖啡都在英國(guó)市場(chǎng)取得成功，能否有什么秘訣?他們都把握了品牌連鎖咖啡業(yè)的“領(lǐng)域本色”，那就是“體驗(yàn)”（Experience）。
什么叫做體驗(yàn)?體驗(yàn)有這樣看來(lái)神奇么?
英國(guó)是世界上知名的發(fā)達(dá)，據(jù)資料顯示，國(guó)民生活中“非必須開(kāi)支”大大增加，說(shuō)明英國(guó)人越來(lái)越求享用。也就是說(shuō)，英國(guó)國(guó)民開(kāi)始想“體驗(yàn)”一些他們本來(lái)所未曾體驗(yàn)的東西，他們想要進(jìn)行“體驗(yàn)消費(fèi)”。
咱們來(lái)看咖啡增長(zhǎng)的全過(guò)程:當(dāng)咖啡從原嚴(yán)地被當(dāng)作貨物販賣(mài)時(shí)，他的價(jià)格是每磅15英鎊左右;等到了工廠被包裝成商品時(shí)，他的價(jià)格已經(jīng)是一杯1英鎊左右了；如果到咖啡店中販賣(mài)，價(jià)格會(huì)翻2-3倍，變成每杯2-3英鎊。
咖啡從單純的貨物到達(dá)咖啡店，身價(jià)已翻了好幾番，但是，如果咖啡能讓顧客體驗(yàn)到一種全新的生活形式，這樣看來(lái)它的價(jià)格可以達(dá)到每杯5英鎊甚至幾十英鎊。
當(dāng)咖啡是貨物時(shí)，他的價(jià)值就體如今基礎(chǔ)價(jià)值上，也就是貨品價(jià)值。
等咖啡被包裝成商品，商品的包裝和品牌都為咖啡增添了附加價(jià)值，它的價(jià)值已經(jīng)不只僅是貨品價(jià)值，而是商品價(jià)值了。
等咖啡到了咖啡館里，服務(wù)為咖啡添加了越來(lái)越多的附加價(jià)值，咖啡的價(jià)值越來(lái)越多體如今服務(wù)上。
等到咖啡可以讓人體驗(yàn)到全重生活形式的時(shí)候，這樣看來(lái)前面所提到的所有附加價(jià)值都不再重要了，“體驗(yàn)”兩個(gè)字就足以給咖啡全新的詮釋，使它的價(jià)值得到少有的放大。
品牌連鎖咖啡店，正是發(fā)現(xiàn)了“體驗(yàn)”所蘊(yùn)含的突出附加價(jià)值，從而“體驗(yàn)”對(duì)咖啡進(jìn)行增長(zhǎng)，獲取豐厚收銀。“體驗(yàn)”如今已經(jīng)取代了價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)，成為了咖啡售賣(mài)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力!
