熱愛可抵歲月漫長(zhǎng),在品牌營(yíng)銷中,回憶殺可謂是一記高招,品牌在與消費(fèi)者共話情懷的過程中,不僅可以加深粉絲情感忠誠(chéng)度,更能重塑品牌路線。理論如此,但要玩出情懷卻并非易事,時(shí)機(jī)、載體、語境、手法都十分重要。
“你相信光么?”這句承載著全球無數(shù)人童年熱血的名言,隨著尖叫X奧特曼的聯(lián)名營(yíng)銷再度高燃出圈。尖叫作為知名運(yùn)動(dòng)飲料品牌,于2004年上市,此次與奧特曼聯(lián)名合作,是其對(duì)瓶身的創(chuàng)新嘗試,無論從產(chǎn)品聯(lián)名還是品牌影響力都十分硬核。
10款?yuàn)W特曼聯(lián)名IP產(chǎn)品
開啟專屬光之守護(hù)
此前,尖叫始終將專注力聚焦于產(chǎn)品本身。事實(shí)上,這款國(guó)民級(jí)運(yùn)動(dòng)飲料,已隨著消費(fèi)者口味與需求變化經(jīng)歷過數(shù)次升級(jí)。
2004年的一代產(chǎn)品,承載著消費(fèi)者的童年記憶:
其中,綠瓶尖叫添加了膳食纖維,而添加多肽的藍(lán)瓶尖叫,則更聚焦于運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充場(chǎng)景。
2019年,尖叫針對(duì)既有產(chǎn)品進(jìn)行了二代升級(jí):
推出休閑型尖叫運(yùn)動(dòng)飲料,主打電解質(zhì)+維生素補(bǔ)充,多元的清新口感設(shè)計(jì),為消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充創(chuàng)造更多快樂體驗(yàn)。
此次聯(lián)名合作,尖叫的瓶身成為奧特曼打怪的施展空間,10款?yuàn)W特曼聯(lián)名IP產(chǎn)品,每種口味均對(duì)應(yīng)專屬奧特曼形象。
西柚味的藍(lán)瓶尖叫可謂是資歷最久的尖叫產(chǎn)品,因此由知名度最高、最具代表性的光之使者——迪迦奧特曼領(lǐng)銜聯(lián)名,迪迦奧特曼2004年引入國(guó)內(nèi),是最火的奧特曼英雄。此外,西柚味尖叫瓶還有捷德奧特曼版與平成三杰版。
檸檬味的綠瓶尖叫依然是2位單人英雄+1款組合英雄,由宇宙最強(qiáng)肉體——賽羅奧特曼、第一個(gè)融合變身的奧特曼——歐布奧特曼、新生代最強(qiáng)合體奧特戰(zhàn)士——銀河、維克特利奧特曼共同演繹,綠色I(xiàn)P瓶涉及到的奧特曼英雄從2009年跨至2016年,尖叫在聯(lián)名時(shí)的綁定邏輯似乎跟隨產(chǎn)品時(shí)間線而走,而接下來的二代尖叫的對(duì)應(yīng)英雄形象驗(yàn)證了這一思路。
青芒口味聯(lián)名了熱血成長(zhǎng)系奧特曼——澤塔奧特曼、最具科技感奧特曼——艾克斯奧特曼,播出年限一路來到2020年。
白桃口味聯(lián)名了特利迦奧特曼與銀河奧特曼,前者是新生代頂流奧特曼,后者是新生代奧特曼的開端
除圍繞瓶身玩出熱血外,尖叫也聯(lián)動(dòng)奧特曼推出了系列定制聯(lián)名款,從中性筆、筆袋到鼠標(biāo)墊、帆布袋,覆蓋了學(xué)習(xí)辦公、游戲、出行等場(chǎng)景,帶領(lǐng)消費(fèi)者們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下都能實(shí)現(xiàn)“與光同行”。
雙向奔赴
熱血源于相似的基因
奧特曼作為一代人的英雄記憶,為何會(huì)成為尖叫的聯(lián)名選擇?
追溯尖叫與奧特曼的發(fā)展史,會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者實(shí)在擁有太多契合之處。
童年記憶,同年引入
尖叫是2004年上市,而爆款迪迦奧特曼于同年引入國(guó)內(nèi)播出,同一節(jié)點(diǎn)下深植90后童年,也就此成為了同一代際下粉絲的共同回憶。時(shí)至今日尖叫X奧特曼的聯(lián)名能夠瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)者,便在于這份共同的圈層和永不過期的回憶。
能量供給,雙向守護(hù)
尖叫與奧特曼其實(shí)一直在做相同性質(zhì)的事情,即源源不斷的能量給予。作為運(yùn)動(dòng)飲料,尖叫通過運(yùn)動(dòng)充能為大家提供物質(zhì)能量之光,是物理維度補(bǔ)給。而奧特曼打走怪獸、守護(hù)家園,在一戰(zhàn)又一戰(zhàn)的頑強(qiáng)抵抗中充當(dāng)著大家精神世界的光。因此尖叫X奧特曼聯(lián)手,便成就了物理+精神維度的雙向守護(hù)。
持續(xù)迭代,始終陪伴
從IP瓶的聯(lián)名邏輯中,可以發(fā)現(xiàn)兩者隱秘的共同點(diǎn),即持續(xù)跟隨時(shí)代更迭,做到了多年的陪伴守護(hù)。尖叫在過去十八年間共推出了三代產(chǎn)品,從最初的纖維多肽型藍(lán)綠瓶到第二代休閑型,再到去年推出等滲系列,實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分、口味口感、專業(yè)應(yīng)用多個(gè)層面的迭代升級(jí),持續(xù)給予消費(fèi)者更好的陪伴。而奧特曼,從初代奧特曼到新生代奧特曼,從70年代初到2022年跨越了50多年,在全球多個(gè)國(guó)家熱播,不同的奧特曼貫穿了世界不同青少年的童年,成為經(jīng)久不衰且依然能令大眾共振的經(jīng)典。
對(duì)信仰的堅(jiān)守,成就共同的精神內(nèi)涵
跳出以上共同點(diǎn)來看,會(huì)發(fā)現(xiàn)相同的價(jià)值觀才是這對(duì)CP被鎖死的關(guān)鍵。“尖叫就贏,贏就尖叫”,是尖叫品牌一貫的宣言與主張。而奧特曼同樣硬核,“不到最后一刻決不放棄”,奧特曼始終以他強(qiáng)大的毅力為地球與人類提供著安全感來源。
尖叫與奧特曼,正如遙相呼應(yīng)的兩個(gè)角色,不論是由內(nèi)而外的熱血精神,還是生逢其時(shí)的誕生環(huán)境,雙方都有著高度契合之處,因此在聯(lián)名上才能跳出標(biāo)榜性的生硬聯(lián)合,而是從各自基因中生長(zhǎng)出融合因子,共同為消費(fèi)者成就「尖叫能量光之守護(hù)」的熱血沖擊。
一場(chǎng)自帶強(qiáng)大能量的聯(lián)名營(yíng)銷
尖叫與奧特曼所引發(fā)的熱血回憶殺,讓業(yè)內(nèi)重新看到,一場(chǎng)高價(jià)值聯(lián)名營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不在于外在因素,而在于內(nèi)核。
對(duì)尖叫和奧特曼而言,兩者合作的硬核之處并非僅限于相同的發(fā)展歷程等外在因素,而在于內(nèi)核。而這份內(nèi)核對(duì)消費(fèi)者而言,是能量。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代,“光”被提及的次數(shù)越來越少,而我們卻亟需被注入能量,因此,尖叫與奧特曼的聯(lián)名合作來得恰逢其時(shí)。
一個(gè)是物理能量,一個(gè)是精神能量,基于雙方共同的追求和理念,從內(nèi)核中綻放出強(qiáng)大能量,像強(qiáng)心針一樣為消費(fèi)者們激活曾經(jīng)的熱血記憶,使昨日那個(gè)為奧特曼喝彩、運(yùn)動(dòng)后酣暢淋漓喝著尖叫的自己閃現(xiàn)眼前。也正是由于雙方碰撞出的正向指引力,方能使此次聯(lián)名具備如此強(qiáng)效的攻心之力。正如尖叫的品牌slogan,“尖叫就贏,贏就尖叫”,作為守護(hù)在消費(fèi)者身邊幫其勝利的角色,一如產(chǎn)品本身,始終為消費(fèi)者提供著正向指引力。
結(jié)語
奧特曼之光,究竟是種真實(shí)存在的能量亦或只是幻影?
作為英雄人物,人們?cè)敢飧S奧特曼相信光,回到營(yíng)銷視角,好的聯(lián)名同樣需要為大眾注入“相信”的力量,這份“相信”的根基便是為消費(fèi)者提供正向的精神價(jià)值,尖叫憑借“補(bǔ)充水分、電解質(zhì)”這份自帶的能量守護(hù),正如一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的紐帶,在助力此次聯(lián)名接近“光”的過程中畫了一個(gè)閉環(huán)?!?/div>
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