2015年成都火鍋經(jīng)歷關閉潮，數(shù)量由上年的10000多家銳減至7000家左右。蜀大俠恰逢其時而出，直擊傳統(tǒng)火鍋痛點，重新進行產品和消費場景的包裝，顛覆消費者對火鍋的常規(guī)認知，在成都一下就火了。
3年過去，成都火鍋暴漲至25000家，蜀大俠全球加盟店也超過了400家，直營店20余家，儼然成為成都新火鍋的佼佼者，躍升為外地游客到成都的火鍋打卡圣地，同時也吸引了大批加盟商爭著要加盟。
江俠，重慶人也，愛武俠，尤喜金庸筆下的江湖。在家人的影響下，他14歲到成都學習中餐廚藝，18歲學做火鍋，22歲開始餐飲創(chuàng)業(yè)。這些標簽和個人經(jīng)歷，后來都成為了蜀大俠的基因，讓蜀大俠兼具了重慶火鍋的粗獷和成都火鍋的精細。
在創(chuàng)立蜀大俠之前，江俠主做冷鍋魚，火鍋、柴火雞也有涉及，但事業(yè)總是不溫不火的。直到2012年，互聯(lián)網(wǎng)興起，從營銷推廣、在線支付等各個方面改變著傳統(tǒng)餐飲，也影響著江俠。他開始學習各種互聯(lián)網(wǎng)知識，或找朋友聊，或者去聽課，不斷深挖互聯(lián)網(wǎng)可以如何賦能餐飲。
與此同時，成都的火鍋品類也進入了洗牌期，傳統(tǒng)火鍋的各種弊端被新的市場需求不斷放大。江俠意識到，如果再按傳統(tǒng)的餐飲模式去做的話，只會面臨死亡。
“不重包裝是傳統(tǒng)火鍋的通病，不管是環(huán)境、產品還是品牌，都以粗放的形式做，沒有任何包裝，這在互聯(lián)網(wǎng)時代顯然行不通。”2015年，他創(chuàng)立了蜀大俠，以區(qū)別于傳統(tǒng)火鍋的新火鍋姿態(tài)出現(xiàn)在成都市場上，立馬引起了關注。
何謂新火鍋？注重產品顏值、場景打造，善于通過營銷包裝品牌特色，形成風格鮮明的品牌調性。成都的大龍燚、小龍坎等也都屬于新火鍋一派，而蜀大俠則是以豪放的武俠江湖風格+精細的產品包裝，自成一派。
武俠風格&成都特色
“蜀”代表四川、巴蜀；“俠”既是創(chuàng)始人江俠的名字，也代表著武俠江湖風格，二者相融，是為“蜀大俠”。江俠認為，品牌文化的打造，首先是要契合市場，先有市場需求，然后才有品牌的調性。蜀大俠將85后、90后定為品牌的主消費客群，這批人同他一樣或多或少都有武俠或是英雄情結，將這個需求挖出來，“就夠了”。
武俠江湖，場景再現(xiàn)
一部完整的武俠小說里，人物、場景、武功、門派缺一不可。這些元素都集中在了蜀大俠的門店中，從門店形象到產品呈現(xiàn)無一不還原著武俠。
在門店形象上，武俠是從面到點的細致呈現(xiàn)。亭臺樓閣、青磚木柱、雕花屏窗等內景設置古色古香；點蒼派、嵩山派、衡山派等武功門派是包間的區(qū)隔標簽；墻上手繪了各色大俠英雄，看到張無忌就想到明教，看到謝遜能自然想起屠龍寶刀，進而《倚天屠龍記》那一段蕩氣回腸的江湖故事也許就成為了吃火鍋間隙的談資……還有定制的“龍頭鍋”、土陶餐具，江湖式的上菜和服務方式等等，武俠江湖里的熱血和火鍋的熱辣相得益彰。
蜀大俠的菜品也要“武俠化”。江俠認為，每一道菜都應該有故事，有文化的輸出，“我們的品牌叫蜀大俠，那菜也應該跟武俠有關”。比如蜀大俠以排骨作為主打菜品，但排骨普普通通，怎么辦？他們結合了當時的熱門影視劇，為排骨取名“花千骨”，傳播的噱頭就有了。
結合菜的特點也可以嫁接可傳播的武俠故事：將很辣的巴國三絲卷比喻成古墓派的李莫愁，外表好看但心狠手辣；把柔韌爽脆、口感綿長的冰川鵝腸比喻為古墓派的小龍女，外表冷漠但內心溫柔。
“消費者一看這些，就會覺得很好玩，同是火鍋里一道常見的菜，我們就有差異化了。”“在玩當中吃”比“中規(guī)中矩吃”更容易被年輕人接受，蜀大俠的武俠文化就是品牌最好的傳播基因。
IP再造，釋放“川味”
蜀大俠的IP形象“俠寶”是四川“特產”熊貓，本身有足夠的熱度，他們將憨態(tài)可愛的熊貓形象與品牌文化相結合，變成了頭戴斗笠，身著披風的熊貓大俠，形成了一種反差萌。
IP是品牌文化的呈現(xiàn)，也代表著一個企業(yè)的形象。很多品牌都想要做，但不一定做得好，因為需要花大量的心思、時間和營銷曝光，才有可能打造成功。江俠表示，打造IP，首先要考慮市場接受度，是不是消費者喜歡、樂于接受的形象，其次要看是否與品牌文化相契合。“不管什么決策，首先要迎合市場，市場不接受就是失敗的。”
為了讓這個形象更深入人心，蜀大俠為俠寶定制了一道菜，取名為大俠上上簽，熊貓大俠抱著裝著牛肉串串的竹筒，看起來憨態(tài)可掬，形象辨識度極強，這道菜的點單率也很高，對IP形象形成了極大的傳播效應。
△大俠上上簽
除了IP承接成都特色，蜀大俠門店內還定期進行川劇變臉藝術表演，將傳統(tǒng)四川文化嫁接到門店中。很多人到四川旅游，將蜀大俠選為打卡圣地，很大一部分原因就是因為這一文化表演，代表了四川特色，釋放了獨特的“川味”。
用中式正餐思維做火鍋
中式正餐和火鍋常被認為是兩個截然不同的賽道，多數(shù)做正餐的人想過學習火鍋的標準化，卻少有做火鍋的人能想到用上正餐的精細化思維。江俠想到了，于是火鍋在他的手里就變了一個樣。
改造產品呈現(xiàn)
傳統(tǒng)中餐里面，擺盤設計一直被視為是菜品錦上添花的最后一道工序。而在火鍋里，花樣擺盤？不存在的?；疱伒昵f家，毛肚、鵝腸、牛肉家家都有，如何差異化？江俠想到了借鑒中式正餐的產品包裝思維。他在正餐廚房苦修過一陣，認為“視覺決定味覺，思路決定出路”，要讓人吃得開心，菜在端上桌給顧客看到的第一眼，就要驚艷。
△冰川鵝腸
簡單來說，就是給產品“凹造型”。比如蜀大俠的鵝腸，不是隨意擺放在菜葉上，而是專門設計了透明玻璃球盛好，加以干冰催化的煙霧，鵝腸因此更顯粉嫩鮮脆；還有將片狀的牛舌卷制成盛開的玫瑰花模樣，兩種口味的蝦滑擺出太極圖案，豬肝切得又寬又薄，像大刀片子。還有牛肉，別家的牛肉基本上是平鋪在盤子上的，蜀大俠結合了成都串串的形式，變成牛肉串串，由“俠寶”抱上桌，就顯得別致了。
△舌綻蓮花
在江俠看來，產品包裝讓消費者有欲望拍照就算成功了，拍照發(fā)社交媒體本身就是最有公信力的口碑營銷。此外，蜀大俠還會安排一些貼心小技巧促成拍照傳播，比如針對菜品擺盤占用桌面的情況，服務員上菜時會提醒消費者主動拍照，然后再主動把多余物件撤下來，讓他們專注于享用美食。
打造差異化爆品
蜀大俠摒棄了火鍋菜單大而全的做法，盡量精細化。比如菜單上的產品一定控制在70道以內，菜太多影響出品效率，也不好做生產規(guī)劃，比如打造產品爆款。
與其他品牌以單品為爆款不同，蜀大俠的爆款有10個，合并起了個“一帥九將”的大氣名字，是以排骨為主帥，毛肚、腰片、牛肉、鵝腸等9個產品為將領的產品集合。從菜品名字和擺盤造型上顛覆消費者的認知，成為了消費者到蜀大俠必點的菜品。“把我們的特色菜做到極致，并告知消費者這是我們特有的，這就是產品差異化。”
隨著市場變化，品牌差異也要不斷迭代更新。在“一帥九將”推出第三年，蜀大俠進行消費者調查時發(fā)現(xiàn)，很多人并不能將里面的產品都點全，于是升級了爆款，推出了2.0版——“雪山匣寶”。
如果說前者是個plus版，后者就是mini版。它從“一帥九將”每個產品中取一部分，放置在一個寶匣內，兩三個人就可以吃出10個菜的滿足感，而產品被打開時也有開匣見寶的驚喜，營造了足夠的場景感。這也就是江俠說的，品牌要根據(jù)市場不斷調整自己，與市場共進，才能不被市場拋棄。
克制客單價
如果客單超出了原本的預期，你是高興還是不高興？蜀大俠可能是悲喜交集，因為原本的性價比定位被打亂了。
“性價比不是看著便宜，而是吃出來的。環(huán)境品質上給人客單價100的感覺，但是吃下來，可能只有人均70左右，這就是性價比。”這種結果與預期的落差驚喜，大大提高了消費者的回頭率。
江俠表示，蜀大俠的實際價格定位在80～90元。有一次他們發(fā)現(xiàn)人均客單價上升到了102元，就很緊張。“雖然客單價高代表著我們的生意好，但長遠來看不僅影響消費者對品牌的印象，也會讓我們自己迷失定位方向。”
因此，每次更新菜品時，蜀大俠會通過門店數(shù)據(jù)核查人均消費，當客單價遠超出品牌的價格定位，就會主動通過菜單產品以及產品定價進行優(yōu)化，降低人均消費。
營銷不必藏著掖著
對當下的餐飲行業(yè)而言，“營銷”的貶義大過褒義，仍有不少人認為營銷是餐廳生意不好時才做的活動。江俠堅決不認可，在他看來營銷是畫龍點睛，是錦上添花，不僅不必藏著掖著，還要往“大”做，做出足夠的影響力才能為品牌賦能。
營銷造勢首先要目的明確，其次內容必須與品牌密切相關。蜀大俠兩周年時，IP形象俠寶正式亮相，為此他們專門發(fā)起了最短時間內用火鍋香料拼湊“俠寶”的活動，并獲得了吉尼斯世界記錄的官方認可，成為成都首家成功申請吉尼斯世界紀錄的火鍋餐企。這個營銷活動的曝光量達到好幾千萬，“俠寶”也因此受到了極大關注。
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