而品類管理就是以消費者研究為基礎的品類經(jīng)營工具?？偠灾?，就是要根據(jù)品類的消費者決策樹來配置合適的商品結(jié)構(gòu)。從品類管理角度看，首先要定義消費者需求，明確滿足需求具體的包括產(chǎn)品，并且掌握消費者決策樹，并清楚品類的調(diào)換層級與離店層級。
第一步：定義消費者需求
消費者有哪些主要需求？比如飲料品類顧客的需求可能有解渴、提神、做餐、社交等等；
第二步：決定品類中包含的產(chǎn)品內(nèi)容
還是以飲料為例，能夠滿足以上需求大的產(chǎn)品中具體包含了包裝水、果汁、碳酸飲料、功能性飲料、茶飲料等。
第三步：制定消費者決策樹
消費者決策樹體現(xiàn)了消費者在該品類用來做購買決策的最典型決策過程。它反映了非促銷時刻消費者的購買決策的產(chǎn)生過程。
購買決策中有什么因素影響購買？什么最重要？其次是什么？再次是什么？
按照購物決策的重要性進行排序，并制定針對該品類消費者的決策：比如消費者購買飲料這個品類是第一個決策要素是種類，根據(jù)口味差異分為碳酸飲料、果汁飲料、包裝水、功能性飲料等等。需要重點強調(diào)的是，消費者的決策樹是根據(jù)消費者調(diào)研得出的，而不是根據(jù)我們的經(jīng)驗隨便繪制的。品類的消費者購買決策樹是商品結(jié)構(gòu)配置的基礎。
第四步：確定調(diào)換和離店層級
離店層級：是指在消費者決策樹中，那些除非消費者的需求得到滿足，否則消費者將不在該品類進行購買的層級。也就是，消費者沒有進行任何購買而“離開商店”。
例如在飲料中，消費者想要購買的是碳酸飲料，如果顧客在貨架上發(fā)現(xiàn)沒有或者缺貨，那么消費者不會購買果汁飲料進行替代，那么種類這個層級就是離店層級。
調(diào)換層級：是指在消費者決策樹中，消費者在不離開商店的情況下，在貨架上的產(chǎn)品間相互調(diào)換的層級。
如果要想商品結(jié)構(gòu)符合消費者需求，從專業(yè)角度分析，對于品類的離店層級必須要配置相關的商品，讓消費者能夠買到東西；對于調(diào)換層級，要保證消費者有挑選的需求，同時不能有太多選擇，增加顧客的購買決策難度，也就是常說的商品要減少深度。
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