生活在左系匯美集團(tuán)旗下高端女裝品牌，2014年3月份推出，一年時間累計銷售額近一億元。
最近，有不少同行和朋友，最近不斷詰問我怎么做高客單品牌?
下面我分享一些咱們實踐和開辟的心得：
我談?wù)劶瘓F(tuán)旗下“生活在左”這個例子：
生活在左可以說邁入了一個新的轉(zhuǎn)機(jī)點上，咱們完成了第一步的里程，第二步里程剛剛開始。對于一個剛滿周歲的品牌，一個在逐步加大、磨合的隊伍來說，這一路走得艱辛也有喜悅。隨著燈光漸暗，故事并沒有就此而結(jié)束……
從嘗試期走向成熟期的轉(zhuǎn)機(jī)。生活在左，一個從0晉升到年億級的高客單女裝品牌，互聯(lián)網(wǎng)固然給了她土壤的優(yōu)勢，也給她賦予了越來越多使命與挑戰(zhàn)。其背后的產(chǎn)品迸發(fā)力，并不是單憑營銷能打磨出來的，她有點像apple，成為一種創(chuàng)新與體驗的提倡，用一顆“匠心”發(fā)明高價值的女裝品牌，成為互聯(lián)網(wǎng)時代探索高端品牌的典型案例”。
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是1，后面是一直加0的過程。正如建一座房子，梁柱沒立好，上面再奢華的裝修，也可是是一座空中樓閣。這是我和隊伍的默契。
咱們這種高端品牌在互聯(lián)網(wǎng)的生長形式、一直的探索和嘗試;生來就肩負(fù)打破互聯(lián)網(wǎng)品牌低價值的使命：
互聯(lián)網(wǎng)高端品牌走向成熟，國家互聯(lián)網(wǎng)的土壤里，也能煉成高端品牌。
只是大家好奇，為什么是生活在左?
移動互聯(lián)網(wǎng)+T臺=生活在左時裝周
上海時裝周前3天，生活在左在移動端推出了《手心中的時裝周》短短三天，總訪問量突破10萬人。咱們始終以為，好東西，才經(jīng)得起消費者口碑的鍛煉;好的產(chǎn)品，不必本人說好，消費者自然心中有數(shù)。
《手心中的時裝周》讓消費者從觀眾變成了傳播者;也讓咱們看到了移動時代的時裝周，電商背景下的時裝展現(xiàn)，不再只局限于舞臺，也不再是專業(yè)買家的專屬。而是回歸到了消費者的身邊，從生活在左開始，時裝周從高雅絕倫的藝術(shù)盛宴，成為虔誠者手中的珍貴藏品。
生活在左開創(chuàng)人林棲，談到她的感受：這個品牌一開始的定位就是打造“不可復(fù)制的手工”這個核心競爭力，并且所有的設(shè)計研發(fā)都圍繞這追尋正在失傳的傳統(tǒng)手工藝上創(chuàng)新。最好的手工藝、最好的棉麻絲面料、最高的性價比……咱們的出發(fā)點很簡單，就是傳承國家傳統(tǒng)手工的精粹工藝，給消費者制作設(shè)計國家人消費得起的高端棉麻服飾。
生活在左隊伍采取“產(chǎn)品總監(jiān)”+“運營總監(jiān)”雙驅(qū)動管理模式，說白了就是產(chǎn)品總監(jiān)對產(chǎn)品的“美”擔(dān)任，分享業(yè)績結(jié)果，而不是常規(guī)的運營主導(dǎo)機(jī)制。在先有雞還是先有蛋的扯皮問題上，咱們的方向是用產(chǎn)品塑造品牌。
傳統(tǒng)的商業(yè)是先生意后商品的慣性思維，容易釀成劣質(zhì)產(chǎn)品、用戶體驗慘叫的局面。而今天的互聯(lián)網(wǎng)品牌正在進(jìn)入【產(chǎn)品經(jīng)理+項目經(jīng)理】的運維模式。品牌開創(chuàng)人必需具有對產(chǎn)品透徹的理解，能夠為消費者提供質(zhì)量最好、性價比較高的產(chǎn)品，通過新商業(yè)思維和形式把產(chǎn)品介紹給用戶，給用戶帶去前所未有的體驗。
成功不是偶然的，而是經(jīng)過了千千萬萬的試錯和積累得到的成就。諸多人試圖一開始就是搭建一個龐大的商業(yè)模式，最后陷入了資金、人才、細(xì)節(jié)的泥潭里不能自拔，而往往從特定人群、精細(xì)產(chǎn)品出來的東西，更經(jīng)得起市場考驗，這是品牌“先產(chǎn)品后商業(yè)”的經(jīng)營方針。
手工藝，是品牌不可復(fù)制的靈魂
前段時間，隊伍過去反映，如今淘寶上已經(jīng)呈現(xiàn)了N家【生活在左】的模仿店鋪，無論是店鋪的裝修風(fēng)格，產(chǎn)品的風(fēng)格都似乎“如出一轍”，關(guān)注茵曼、初語、生活在左的人心中有數(shù)，這對咱們已經(jīng)不是第一次。被模仿并不可怕，可怕的是品牌沒有靈魂，沒有靈魂就等于沒有精氣神，無奈做到連續(xù)創(chuàng)新。
仿，永遠(yuǎn)都只能仿到形，而不能仿到神。一個品牌的鍛煉成型，需求內(nèi)部隊伍、供應(yīng)鏈、設(shè)計師、運營，在選模特、視覺打造、購物體驗、服務(wù)等每個環(huán)節(jié)，每個人傾注大量精力，去磨合。而仿造者急功近利，他們永遠(yuǎn)不會懂。
設(shè)計師有諸多，讓人信賴的設(shè)計師品牌卻屈指可數(shù)。每個第一次，都可以模仿、可以追隨，但作為品牌，初心的眼光與膽魄，是不可復(fù)制的。
消費群定向，是不可復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)
2014年3月3日，是生活在左 這個高端棉麻品牌旗艦店天貓正式上線的日子，即創(chuàng)始了高端電商女裝品牌的第一次嘗試。
從初始鎖定的就是社會上一群小眾并且獨一無二的女性。她們事業(yè)穩(wěn)定、審美成熟且具備必定的消費水平，擁有獨一無二認(rèn)知。許多人以為這樣的群體對大型活動并不感興致，不適合電商渠道。
生活在左的客戶對平臺日?；顒硬⒉幻舾?，由于咱們從不盲目跟風(fēng)，而品牌自身并不是一個依托參與平臺活動賣貨的品牌;價格頻繁波動只會傷害到顧客體驗。
早期，我對生活在左提出了三條鐵規(guī)：不盲目追求銷售規(guī)模，不盲目跟風(fēng)折扣促銷，用產(chǎn)品帶動品牌力。
追蹤每個消費者對產(chǎn)品的反饋
生活在左設(shè)計師與品牌運營隊伍，近乎一半的時間投入在建設(shè)消費者與產(chǎn)品與客戶評估的分析系統(tǒng)中。完全沒必要引導(dǎo)客戶給你什么評估，才能獲得第一印象，第一感覺的最真實聲音，這是內(nèi)部隊伍的共識。
目前，生活在左三項DSR動態(tài)評分，均高于同行60%以上，日銷量最高近一百多萬。三項評分包含產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、物流，這三項也是領(lǐng)域公認(rèn)品牌核心評估指標(biāo)，品牌復(fù)購率也搶先于同客單價的國內(nèi)一線品牌，甚至國際服裝品牌。
一個人的成長定性，與他成長的環(huán)境有著密不可分的關(guān)系。品牌也是如此，生活在左所屬的匯美集團(tuán)，具備領(lǐng)域領(lǐng)軍的供應(yīng)鏈、IT信息系統(tǒng)、人才、市場資源，得天獨厚的成長土壤，也使得生活在左在互聯(lián)網(wǎng)上能夠無后顧之憂，如魚得水。
每一個選擇的考量都基于高標(biāo)準(zhǔn)
好品牌要“富養(yǎng)”，有準(zhǔn)繩。在人群鎖定、服務(wù)模式確定后，深化細(xì)致地研究該群體的審美風(fēng)格，再參與設(shè)計師個人靈感，根本成為了吸粉目的顧客的核心。許多品牌以為，復(fù)購率達(dá)30%就已經(jīng)到頂了，而生活在左以為，這說明還有70%客戶的購物體驗存在問題。
從品牌創(chuàng)立開始，生活在左追求的就是80%乃至100%的復(fù)購率，生活在左的每一個選擇與決定都是基于高目的所考量。要讓每一個購置過產(chǎn)品的顧客“回頭”。
第二關(guān)鍵的就是產(chǎn)品定價。生活在左的客單價在700-1000元左右，同時把定價倍率，控制在價位高壓線下面。
傳統(tǒng)高端服裝品牌，定價倍率在10倍或以上，某種程度上這是把商業(yè)本錢轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。在消費環(huán)境中，這屬于畸形即不健康的商業(yè)生態(tài)，通俗點講這是赤裸裸的“宰客”。
本來在消費者信息滯后時代，消費者只能被動承受高暴利商品。今天，人人手持一部手機(jī)，商品和價格信息變得無比透明。這種消費環(huán)境下，即使是躺在架上，你也未必能宰得著。
在互聯(lián)網(wǎng)時代的消費環(huán)境下，情愿為如此大的倍率產(chǎn)品買單的人必將越來越少。真正想做好一個品牌，選取一個保障品牌正常生存、進(jìn)步所需的正當(dāng)定價才是品牌需求的。
在廣東生活多年的人應(yīng)該有所耳聞，這里的飯店流行一句推廣語：五星級的服務(wù)，大排檔的消費。這是在買方市場中浸泡多年的廣東人，率先提出來的樸素的定價策略。如果說這話太夸張，這樣看來五星級的質(zhì)量，三星級、四星級的消費，難道咱們做不到?
為了這個五星級的質(zhì)量，生活在左除了擁有懂設(shè)計、有夢想的專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊，同時與設(shè)計院校深化合作外;還到全國各地尋找傳統(tǒng)手工藝、與手工藝人合作，用創(chuàng)新設(shè)計讓傳統(tǒng)手工藝為消費者打造高端服飾產(chǎn)品。
已經(jīng)兩次獲邀加入上海時裝周的生活在左，在工藝、用料乃至用戶體驗形式上沖破上海時裝周許多的“第一次”。
從第一次推出扭轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)低價值印象的品牌，到第一次試水電視電商新模式，第一次實現(xiàn)時裝周與移動端的親密配合。
近100位生活在左客戶從全國各地自費飛到上海出席活動，這需求品牌有多大的魅力以及感召力才能夠讓顧客情愿如此投入地參加。
有生活在左的客戶曾表白，加入【生活在左】的時裝周，就像是見證親人或者好友的一件“人生大事”。
消費者的口碑就是最好的互聯(lián)網(wǎng)語言。生活在左走過了嘗試期，超越了介質(zhì)的限制，通過許多個“第一次”成為了消費者心目中不可復(fù)制的品牌，在一直蛻變、一直成熟。
生活在左主設(shè)計師。一天24小時，幾乎70%時間覺醉在工作樂趣中，與在客戶評估中互動，在VIP微信大眾分享他的設(shè)計想法。在他身上，我甚至看到了我08年剛開始做電商的癡迷的影子。近乎瘋狂的狀態(tài)，雞血滿滿“愛不覺累”。這個隊伍，幾乎每個人都有這種激情，無比的熱愛和投入。我不斷都以為，這種情結(jié)和快樂，是做品牌成功的關(guān)鍵因素，也是一個品牌軟性的核心競爭力，才能由內(nèi)而外傳達(dá)一個品牌的精粹。
對生活在左下一個期望：我希望她是代表國家高端互聯(lián)網(wǎng)品牌，代表國家傳統(tǒng)手工藝的現(xiàn)代身影，登上更高的舞臺。
“不可復(fù)制”的多品牌特色生態(tài)
服裝品牌不可能像標(biāo)準(zhǔn)品品牌一樣，冠軍可以吃掉市場上10%-20%以上的份額。女裝的風(fēng)格、年齡的定位，可以有諸多的不同化，所以說，女裝進(jìn)步有多樣性的趨勢。匯美集團(tuán)是要走多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，一個集團(tuán)里面，隨著消費者多樣性的需要，品牌風(fēng)格和數(shù)量規(guī)劃可以構(gòu)筑起集團(tuán)將來的核心競爭力。
大家看到，匯美集團(tuán)截止今天已經(jīng)孵化了上線了11個品牌，除了茵曼、初語、生活在左，還會有三個新牌子銷售有望過億，也是2015年重點崛起的品牌。
咱們所追求的多品牌目的，就是集團(tuán)是孵化一個品牌，成功一個品牌。這和咱們做事情的風(fēng)格一樣，做一件事情成一件事情，這是咱們的方針，咱們在朝著方針一步一步的做。
對話
生活在左開創(chuàng)人 林棲
Q：生活在左為什么會選擇參與上海時裝周
林棲：最開始加入上海時裝周是受天貓的推薦的。接到邀請后，我當(dāng)時的一個想法就是要證實就即便是天貓的服裝品牌，一樣可以進(jìn)入國內(nèi)一流的時裝周，可以走上秀臺，由于咱們做品牌的態(tài)度和傳統(tǒng)品牌是一樣的，一樣可以加入時裝周，而且通過時裝周的展現(xiàn)可以讓越來越多人了解咱們品牌，認(rèn)可咱們的創(chuàng)作方針，認(rèn)識到多種形狀的東方美感。
Q：生活在左這是第二次參與上海時裝周，時裝周的產(chǎn)品價格也會比日常新品的價格要高，能否象征著【生活在左】會有提升產(chǎn)品單價的可能?
林棲：時裝周的產(chǎn)品無論是面料以及是手工這塊都是特別的重工，因而價格會比常規(guī)的新品會價格更高一些，但這并不代表咱們是在刻意地提升單價。
咱們始終沒有忘記要做一個讓客戶信賴的高性價比品牌。
咱們的定價倍率，相比一些傳統(tǒng)大牌定價倍率數(shù)10倍差的遠(yuǎn)，【生活在左】仍然會以高性價比來面對客戶。在將來，咱們會保持目前這樣的定價策略，以顧客滿意體驗滿意為重，重視會員制的管理，打造一個讓左迷所信賴的品牌。
Q：生活在左能否承受線下加盟?(這是時裝周結(jié)束后后臺收到的最多的一個問題)
林棲：生活在左目前不會大規(guī)模開放線下的加盟合作，但這不代表咱們不考慮，只是還沒有行動，對于咱們品牌來說，開通線下渠道不是像傳統(tǒng)的模式開一家店，這是沒有意義的。咱們要做的是線上與線下的互動，那將會是一個全新的商業(yè)模式。
Q：生活在左會繼續(xù)加入上海時裝周嗎?
林棲：我心田不斷有這樣的沖動，就是讓【生活在左】走出國外讓世界看到。由于國家人有獨一無二的東方韻味，這都蘊含在豐富的傳統(tǒng)文明中，并未充分地向世界展現(xiàn)。這次的秀融入許多國家古典元素，不只是服裝，其他包含音樂、妝面以及整體的氛圍。咱們想要將國家獨一無二的性格出現(xiàn)給大家，國家應(yīng)該成為現(xiàn)代時髦中ICON式的存在。
Q：開場是一個懷孕的模特，有什么特別的涵義嗎?
林棲：秀結(jié)束后，我聽到有觀眾在談?wù)?，那個模特是真的懷孕的嗎?其實關(guān)注生活在左的客人應(yīng)該很熟悉張靜，是咱們之前不斷合作的模特。去年咱們第一次來到上海時裝周就是張靜做了咱們的開場模特，時隔六個月，咱們再次來到上海時裝周的舞臺，她已經(jīng)是一個準(zhǔn)媽媽了，我覺得是一件特別有緣分的事情，也是一種讓人感動的延續(xù)。
【生活在左】立足于每一位真實的女性，每一個女人一路走來經(jīng)歷各種階段都是十分不容易的，咱們希望女人要時刻保持十分自信這么一面，不論是處于哪個階段都要施展她獨一無二的漂亮，盡管張靜在懷孕，但她傳遞出了另一種美的感動。
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