“三四線及以下市場(chǎng)的消費(fèi)理念比一線更一線”，這是疫情前的下沉市場(chǎng)奶粉消費(fèi)狀況。
而疫情后的現(xiàn)狀是：“我不光要高質(zhì)，更要低價(jià)”、“能有多便宜就有多便宜”。
總之，三四線的人口紅利依然在，但消費(fèi)實(shí)力卻“下線了”。
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀如何？
此前就有調(diào)查顯示，在下沉市場(chǎng)，奶粉終端售價(jià)都在300-400元之間，最便宜也是299元一罐，多數(shù)價(jià)位定在349、358、368、399、459，定價(jià)比一線還一線，而且多數(shù)是一線用戶從來沒有聽過的品牌。
“現(xiàn)在的配方奶粉都很貴，300、400多塊錢一罐”，著名育兒專家張思萊也曾在全球母嬰大會(huì)上表示，“尤其縣級(jí)城市幾乎都是隔代撫養(yǎng)，而父母覺得對(duì)不住孩子就要買最好的最貴的給孩子，爺爺奶奶輩不知道什么產(chǎn)品品質(zhì)最好，就要買最貴的。”
不同一二線城市對(duì)不同價(jià)位奶粉的包容性，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者則比較信奉“便宜沒好貨”這個(gè)觀念，有強(qiáng)烈意愿去體驗(yàn)與一二線城市高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，這些低線城市寶媽的消費(fèi)能力絲毫不遜色于高線城市。
乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮也曾提到，“我們想當(dāng)然的認(rèn)為四五線市場(chǎng)是性價(jià)比高的產(chǎn)品賣得好，事實(shí)上四五線市場(chǎng)非常需要的是性價(jià)比高的產(chǎn)品，真正從我們觀察來看，在一二線市場(chǎng)性價(jià)比高的產(chǎn)品反而更好，四五線市場(chǎng)反而成了很多高端化產(chǎn)品的銷售地。”
但疫情之下，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者真的沒錢了，以前可以縮減自己的花費(fèi)，去提高母嬰消費(fèi)，現(xiàn)在都要下調(diào)預(yù)算。事實(shí)上，無論是“閉門不出”、還是企業(yè)裁員，或者個(gè)體戶不能開門等，都讓這些下線城市消費(fèi)者承擔(dān)著巨大的生活壓力，不僅要還房貸、車貸、還有日常的家庭生活消費(fèi)，沒有收入，存款有限，每一筆都要花得物超所值。
“部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的奶粉價(jià)格已經(jīng)跌破常規(guī)，200多都已經(jīng)算高價(jià)了；以前300多好賣，現(xiàn)在200多更容易走量，甚至85元的奶粉還賣得比較好”，這也更是下沉市場(chǎng)現(xiàn)狀真實(shí)的寫照了。
其實(shí)從此前的幾篇奶粉竄貨亂價(jià)文章中，就能看出，中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)等地方的消費(fèi)人群正在成為“價(jià)格敏感型”消費(fèi)者，不僅僅會(huì)選擇少囤貨，還會(huì)選擇適當(dāng)?shù)亟o孩子的奶粉減量或不再買高階奶粉，當(dāng)然在品質(zhì)相同的情況下，更會(huì)選擇更低價(jià)的品牌產(chǎn)品。
如何在下沉市場(chǎng)賣奶粉？
今年價(jià)格“殺”得很猛的情況下，奶粉行業(yè)的未來走向愈加明顯，那就是競(jìng)爭(zhēng)回歸產(chǎn)品本質(zhì)。正如上文所言，母嬰消費(fèi)者的消費(fèi)需求依舊會(huì)是“品質(zhì)至上”，但追求高性價(jià)比已經(jīng)成為更多人的消費(fèi)選擇了。
新生代媽媽們對(duì)品牌產(chǎn)品有著自己的理性判斷，從奶源、配方、工藝等品質(zhì)到品牌價(jià)值，再到市場(chǎng)評(píng)價(jià)等多方面進(jìn)行對(duì)比，再?zèng)Q定購(gòu)買與否，實(shí)際上就是要回歸產(chǎn)品價(jià)值，要求乳企做強(qiáng)供應(yīng)鏈和科研能力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。
在母嬰行業(yè)觀察舉辦的多個(gè)大會(huì)及論壇上，多位行業(yè)資深專家都曾指出，“消費(fèi)者需要高性價(jià)比的產(chǎn)品，而不是貴的，高端不等于高價(jià)。”
就下沉市場(chǎng)而言，宋亮曾表示，“從價(jià)格來講，未來消費(fèi)者會(huì)越來越理性，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度會(huì)越來越高，從四五線市場(chǎng)來看，性價(jià)比高的產(chǎn)品未來更有機(jī)會(huì)。對(duì)門店來說，一個(gè)產(chǎn)品獲得高毛利的可能在未來是不現(xiàn)實(shí)的，一定要通過產(chǎn)品組合，即把營(yíng)養(yǎng)品，保健品，母嬰食品等搭配，圍繞一個(gè)消費(fèi)者展開產(chǎn)品鏈消供應(yīng)體系。”
總的來說，奶粉行業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)的核心在于產(chǎn)品價(jià)值，乳企要通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈、加大科研創(chuàng)新能力、服務(wù)能力等全方位升級(jí)為品牌、產(chǎn)品價(jià)值保駕護(hù)航，才能增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)乳企和母嬰店要真正地以提升消費(fèi)量、以提升加強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)系的方式，將高性價(jià)比產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。“現(xiàn)在真正的主流母嬰消費(fèi)群體收入水平不穩(wěn)定，可能會(huì)勒緊褲帶，對(duì)自身的生活水平要求要降低，雖然母嬰產(chǎn)品還是剛需，但從產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)向來看，我們認(rèn)為追求性價(jià)比。”
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