在復(fù)雜而混亂的市場環(huán)境中，一部分高端早教機(jī)構(gòu)從國外引進(jìn)課程體系，規(guī)范教學(xué)行為，直營和加盟方式迅速擴(kuò)張，開展線上線下營銷推廣活動(dòng)，為早教市場打開了一個(gè)新的局面。早教機(jī)構(gòu)要建立自己的強(qiáng)勢品牌，應(yīng)該如何完善課程體系、嚴(yán)格加盟制度、準(zhǔn)確營銷呢？日前，就此問題有關(guān)記者專訪了國際高端早教品牌美吉姆國際兒童教育中心區(qū)總經(jīng)理劉俊君。
高端定位
記者：由于美式教育注重培養(yǎng)兒童的獨(dú)立性、溝通能力，相比之下，幼兒階段的教育更側(cè)重于知識傳輸。因此，國內(nèi)一些國外品牌的早教機(jī)構(gòu)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，注重培養(yǎng)兒童的演講與溝通能力。美吉姆對從美國引進(jìn)的課程體系進(jìn)行了本土化改進(jìn)嗎？
劉俊君：一般來說，客戶的需求隨著實(shí)現(xiàn)目標(biāo)水平和價(jià)值觀的不同，呈現(xiàn)出不同的特征。盡管家長的價(jià)值觀不同、教育水平和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)水平不同、所處的文化環(huán)境不同，但父母對孩子的期望都是一樣的。首先，他們希望孩子健康—身體健康和心智健康。其次，都希望自己的孩子不錯(cuò)，掌握更多的知識，將來對社會做出更多的貢獻(xiàn)。后，全面提升孩子的綜合素質(zhì)，包含身體運(yùn)動(dòng)能力、語言溝通能力、藝術(shù)創(chuàng)造能力、音樂修養(yǎng)及能力、自我認(rèn)知能力和社會交往能力，是家長對孩子普遍的期望。美吉姆了解家長的需求，所以我們的主要課程設(shè)置為歡動(dòng)課、音樂課和藝術(shù)課，分別從運(yùn)動(dòng)、音樂和藝術(shù)的角度激發(fā)孩子的潛力，讓孩子在無限歡樂中放飛想象，形成健康的心智和人格，讓他們以積極的心態(tài)應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。
至于課程方面，美吉姆對于從美國引進(jìn)的這套課程體系沒做變動(dòng)，因?yàn)槊绹缃淌袌鲆呀?jīng)發(fā)展得很成熟，而且這套課程體系在全球各地已經(jīng)被說明對嬰幼兒的發(fā)育、發(fā)展有極大的幫助，所以沒有必要做變動(dòng)。而且近兩年的教學(xué)實(shí)踐說明，客戶對于這套課程體系的接受度和反映都非常好。其實(shí)，美吉姆的很大優(yōu)勢就在于擁有完善的課程體系，并且這些課程非常適合小朋友在不同年齡段身體和心理發(fā)育的特點(diǎn)。完善的課程體系是開展早期教育的前提，也是得到客戶認(rèn)可并真正幫助小朋友健康快樂成長的關(guān)鍵。
記者：美吉姆的定位是怎樣的？對于目標(biāo)消費(fèi)群是怎么劃分的呢？
劉俊君：美吉姆的定位是國際化高端早教，目標(biāo)消費(fèi)者是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和教育水平比較高的高端人群。人口分布比較密集，以城市聚居為主。但美吉姆不以城市規(guī)模和層級劃分作為進(jìn)入市場的標(biāo)準(zhǔn)，而是以人群消費(fèi)能力劃分，之所以這樣做是因?yàn)楦叨巳巳簩τ趪饨逃慕邮芏缺容^高。在高端人群較少的城市，美吉姆適當(dāng)調(diào)整門店分布數(shù)量，城市規(guī)模對我們來講不是一個(gè)阻礙。
加盟商管理
記者：一般來說，資金比較雄厚、有科研實(shí)力的創(chuàng)業(yè)者，在開辦早教中心時(shí)，大多會在本店運(yùn)營合格的時(shí)候，考慮招加盟連鎖店。對于運(yùn)營一家早教中心來說，很大的投入有四個(gè)部分：場地、人力、科研和品牌推廣。如果沒有足夠的分店規(guī)模做支撐，根本無法承受。目前，一些主要品牌的加盟門檻都比較低，美吉姆如何加強(qiáng)對加盟商的管控，確保加盟商的服務(wù)質(zhì)量？
劉俊君：2009年，美吉姆進(jìn)入早教市場，經(jīng)過兩年多發(fā)展，目前市場上的美吉姆有近70家，包括正在籌備還未開業(yè)的。
在經(jīng)營方式上，我們采用“直營+加盟”策略。在選定的城市只做直營中心，如北京、上海、廣州、深圳、天津、沈陽只做直營中心。美吉姆根據(jù)自己的資源配置和對市場的判斷，確定哪些城市直營、哪些城市選擇加盟模式。我們對加盟商的選擇非常謹(jǐn)慎。
加盟美吉姆的基本條件主要包括硬性和軟性兩部分：在硬件要求上，加盟商要有一定的資金實(shí)力和合格的信用，選址地點(diǎn)位于城市目標(biāo)客戶人群居住密集的地區(qū)，并且擬開設(shè)美吉姆的物業(yè)要符合美吉姆要求的基本工程條件等。在軟性方面，我們要求加盟商有強(qiáng)烈的意愿投入到早教產(chǎn)業(yè)中，立足于長期發(fā)展，竭盡全力投入經(jīng)營管理，愿意接受美吉姆總部的管理指導(dǎo)，認(rèn)可美吉姆的管理規(guī)范等。
當(dāng)然，我們給加盟商提供很多支持，比如店面選址（主要考慮門店所在城市的區(qū)域性、氣候、人流量、交有助于潤腸通便捷性、客戶服務(wù)范圍等）、開業(yè)籌備、中心設(shè)計(jì)與施工支持、采購支持、vi系統(tǒng)導(dǎo)入、信息管理支持、日常營運(yùn)指導(dǎo)等。其中包括培訓(xùn)體系，主要分為對加盟商的教師培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、顧問培訓(xùn)、運(yùn)營培訓(xùn)等。有的培訓(xùn)實(shí)行淘汰制。
除此之外，在營銷策劃與指導(dǎo)方面，美吉姆會提供很多支持，比如市場調(diào)查與產(chǎn)品定價(jià)，包括對加盟中心所在城市進(jìn)行詳細(xì)的消費(fèi)市場調(diào)查和行業(yè)競爭調(diào)查，協(xié)助加盟商進(jìn)行市場定位和定價(jià)；比如營銷推廣活動(dòng)的策劃與實(shí)施，以及年度營銷計(jì)劃的制定；比如營銷管理流程的導(dǎo)入等。
整合營銷
記者：美吉姆哪些方式進(jìn)行品牌推廣？
劉俊君：我們一般采用線上線下整合營銷，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，向客戶傳遞一致的品牌信息和形象，與客戶雙向溝通，進(jìn)行準(zhǔn)確營銷。
我們除了在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳、廣告投放外，比如在母嬰類和財(cái)經(jīng)類雜志上投放廣告投放、進(jìn)行內(nèi)容合作，還在新媒體上進(jìn)行品牌推廣，比如官方微博、sns、視頻網(wǎng)站、搜索引擎、bbs等，利用新媒體的交叉性、互動(dòng)性等加強(qiáng)與客戶或潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通。并且，我們非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑營銷， 口碑的魅力就在于讓客戶幫你做宣傳。美吉姆在客戶之間的口碑非常好，認(rèn)可度很高。
在線下，美吉姆經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)、講座，以樹立品牌形象，擴(kuò)大知名度，同時(shí)利用活動(dòng)的互動(dòng)效應(yīng)加強(qiáng)客戶黏性。比如每年一屆的歡動(dòng)會就是美吉姆專屬的活動(dòng)，主要針對0-6歲孩子，根據(jù)不同的年齡段分組，設(shè)置不同的活動(dòng)項(xiàng)目。重要的是，這些活動(dòng)都是非競爭性的。
2010年有300多個(gè)家庭參與歡動(dòng)會，這只是北京歡動(dòng)會參加的家庭數(shù)。美吉姆在不同的城市舉辦這樣的活動(dòng)，各個(gè)城市根據(jù)各自的具體情況舉辦歡動(dòng)會。另外，我們還有一個(gè)品牌活動(dòng)是音樂節(jié)，這些都是根據(jù)美吉姆的課程體系舉辦的。
除此以外，我們還節(jié)假日舉辦常規(guī)的推廣活動(dòng)，比如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等，根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)開展不同的活動(dòng)。這些活動(dòng)對于小孩子來說都是很奇妙的經(jīng)歷，讓他們在非常小的時(shí)候就對西方文化有基本的了解，了解不同文化的背景和價(jià)值取向。
記者：美吉姆進(jìn)行聯(lián)合營銷嗎？
劉俊君：我們針對上下游進(jìn)行合作，比如早教和攝影、兒童服裝都是客戶共同而非競爭的行業(yè)，因此合作的方式特別多。比如和攝影機(jī)構(gòu)合作，互相給自己的客戶優(yōu)惠，這是簡單的合作。
記者：你如何看待早教市場的發(fā)展？2011吉姆的營銷重點(diǎn)是什么？
劉俊君：以前早教市場屬于自由發(fā)展階段，隨著市場逐步成熟以及國外品牌在市場不斷發(fā)展，早教市場正在從自由發(fā)展階段進(jìn)入到競爭發(fā)展階段。競爭發(fā)展是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程，要見分曉需要比較長的時(shí)間，可能要5-10年。
我們在發(fā)展的過程中，非常注重質(zhì)量和服務(wù)。高質(zhì)量的課程和合格的服務(wù)是我們得到客戶認(rèn)同的關(guān)鍵，也是美吉姆從眾多早教品牌中脫穎而出的前提。降低成本從來不是美吉姆考慮的因素，我們追求的是高品質(zhì)的課程和服務(wù)。
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