“經(jīng)濟(jì)規(guī)律就這樣：你不想吃掉別人，就會(huì)被別人吞下去，再痛這場(chǎng)變更也要推進(jìn)。曾經(jīng)30年里，國(guó)家男裝經(jīng)歷了做市場(chǎng)批發(fā)，再到品牌批發(fā)，如今再向品牌售賣(mài)轉(zhuǎn)型，但時(shí)期必需面臨諸多轉(zhuǎn)型陣痛。”
日前，國(guó)家工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)黃武秀率十多位國(guó)內(nèi)十佳設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)專(zhuān)家到利郎調(diào)查。時(shí)期，利郎(國(guó)家)有限公司首席運(yùn)營(yíng)官王良星初次就工業(yè)設(shè)計(jì)、文明創(chuàng)意與男裝產(chǎn)業(yè)的融合升級(jí)進(jìn)步，與媒體和專(zhuān)家進(jìn)行了深度對(duì)話。本站記者也全程記載了這場(chǎng)精彩的對(duì)話。
不專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商必需淘汰
“以前你能成功，靠的是一面，兩面、三面，如今一個(gè)品牌要成功，從研發(fā)設(shè)計(jì)、品質(zhì)、價(jià)格、終端櫥窗形象、運(yùn)營(yíng)水平等，必需六面都要做的好。”在王良星看來(lái)，這輪服裝產(chǎn)業(yè)變化必需是全方位、革命性的。
記者：今年上半年，全國(guó)男裝市場(chǎng)仍然低迷，呈現(xiàn)所謂關(guān)店潮。利郎的狀況怎么樣?
王良星：其實(shí)咱們也關(guān)了諸多店，但是咱們的戰(zhàn)略很清楚：如今是售賣(mài)時(shí)代，需求越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)的售賣(mài)經(jīng)營(yíng)管理者，以前經(jīng)銷(xiāo)商很不專(zhuān)業(yè)的比較多，有些錢(qián)隨便開(kāi)一家店，如今必需得轉(zhuǎn)型或淘汰。
另外一件事是，咱們給經(jīng)銷(xiāo)商下達(dá)了轉(zhuǎn)型任務(wù)：如今一家售賣(mài)店一年平均賣(mài)200萬(wàn)，將來(lái)三四年必需賣(mài)到400萬(wàn)，你想賣(mài)250萬(wàn)元，還是不行，如今工資、店租各方面費(fèi)用都很高，要生存就必需有大的產(chǎn)出。這就倒逼咱們要有革命性的變更。
我發(fā)現(xiàn)，會(huì)不會(huì)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商差別很大：好的經(jīng)銷(xiāo)商售罄率達(dá)到85%，折扣九折;諸多不會(huì)經(jīng)營(yíng)的，粗放式的，不專(zhuān)業(yè)的，售罄率50%多，折扣賣(mài)七折。
記者：您怎么看待閩派男裝曾經(jīng)十年的黃金時(shí)代?
王良星：在這個(gè)急劇變革的時(shí)代，一個(gè)再成功的商業(yè)模式，差不多三到五年就過(guò)時(shí)了。咱們之前的央視廣告、形象代言人加批發(fā)模式，是比較粗放的模式。各方面運(yùn)營(yíng)品質(zhì)都不是太高，價(jià)格又比較貴，這兩年咱們感覺(jué)這條路已經(jīng)走不通了。
3年前，利郎就開(kāi)始轉(zhuǎn)型，咱們的轉(zhuǎn)型想法是做最好的設(shè)計(jì)，最好的版型和舒適度，咱們聘請(qǐng)了大量工程師;另一方面在供應(yīng)鏈進(jìn)行改革，減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)本錢(qián)要控制在最低，提升快速反應(yīng)水平。
以前咱們諸多產(chǎn)品不是自制的，如今通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，直接跟紡織廠面料廠對(duì)接，以前一米面料要30元，如今只需20元，減少大量中間環(huán)節(jié)，一年節(jié)省的是上億的資金。好比這邊再多請(qǐng)幾十個(gè)設(shè)計(jì)師，一年也就多投入2000萬(wàn)元，有的人就感覺(jué)太奢侈了，其實(shí)這是一筆十分劃算的經(jīng)濟(jì)賬。以前廣告費(fèi)隨便一砸一年都是三四個(gè)億，設(shè)計(jì)費(fèi)跟它一比就是小錢(qián)。
記者：目前，利郎的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探索進(jìn)行的怎么樣?
王良星：經(jīng)過(guò)兩三年的轉(zhuǎn)型，改革初見(jiàn)效果了。為什么咱們一家店的目的敢賣(mài)到400萬(wàn)元呢?由于如今的產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)經(jīng)得起推敲，契合國(guó)家消費(fèi)時(shí)髦需要，價(jià)格比同行還廉價(jià)，就有可能留住顧客。一雙鞋，咱們以前賣(mài)一千多，但就目前咱們這個(gè)品牌是賣(mài)不動(dòng)的。因而，如今四百多、六百多占70%。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)、品質(zhì)比以前好，但諸多品類(lèi)的價(jià)格反而降了三分之一。
改革也得到了市場(chǎng)很好的報(bào)答。咱們今年春夏季售罄率達(dá)到70%多，如果再賣(mài)到過(guò)季，就能達(dá)到80%多，這樣終端運(yùn)營(yíng)就良性了。不良性，庫(kù)存一大，你逼迫拿到電商賣(mài)，可能賣(mài)三折，又沖擊線下，所以就惡性循環(huán)了。
這只是改革的開(kāi)始，將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)如果有必要，咱們也有水平，還會(huì)有越來(lái)越多革命性的轉(zhuǎn)變。
國(guó)際設(shè)計(jì)師如何接地氣?
這兩年，利郎的設(shè)計(jì)研發(fā)由大師領(lǐng)銜改為國(guó)際隊(duì)伍分工協(xié)作，走出了一條新的時(shí)髦突圍之路：趨勢(shì)性的產(chǎn)品老外來(lái)抓，跑量產(chǎn)品由國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師來(lái)主導(dǎo)。
記者：有人說(shuō)，你們?nèi)缃袼坪醺珢?ài)洋設(shè)計(jì)師?
王良星：在服裝研發(fā)設(shè)計(jì)上，國(guó)家企業(yè)用國(guó)外設(shè)計(jì)師或國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師都沒(méi)有太好的成功經(jīng)驗(yàn)。這兩年，咱們請(qǐng)來(lái)了阿瑪尼的設(shè)計(jì)創(chuàng)意總監(jiān)，日本優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，歐美設(shè)計(jì)師，還有大量國(guó)內(nèi)工程師，通過(guò)一直請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去，通過(guò)這些國(guó)際人才的創(chuàng)意，擅長(zhǎng)的故事主題色彩，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行廣泛市場(chǎng)化，在訂貨和銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)中都很好。
洋設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品不必定是盈利最多的，但代表品牌的時(shí)髦高度，今年不是市場(chǎng)最熱賣(mài)的，可能明年后年就會(huì)成為市場(chǎng)贏利點(diǎn)，這有一個(gè)階梯性。
記者：計(jì)文波和國(guó)際隊(duì)伍區(qū)別給利郎帶來(lái)什么樣的價(jià)值和影響?
王良星：十多年前，咱們處于批發(fā)時(shí)代，產(chǎn)品很雜，計(jì)教師來(lái)了以后，堅(jiān)持他的黑白灰，應(yīng)該說(shuō)階段性起了很大作用。普通來(lái)說(shuō)，大牌設(shè)計(jì)師感覺(jué)我的設(shè)計(jì)就是這樣，其他人不能七講八講，也不允許存在諸多國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師，這是一個(gè)不容易處理的事實(shí)問(wèn)題。特別是咱們利郎是群眾品牌，不是奢侈品品牌，需求的是群眾需要。
咱們?nèi)缃癫杉{了國(guó)際設(shè)計(jì)隊(duì)伍的運(yùn)營(yíng)模式，商品企劃后，整個(gè)色彩布局各方面，都會(huì)先請(qǐng)全國(guó)買(mǎi)手來(lái)過(guò)一遍，做出第一套樣;接下來(lái)，又有幾十個(gè)人包含咱們老板再選第二遍，提出批評(píng)和意見(jiàn)，再選第三遍。頭和尾是老外設(shè)計(jì)師來(lái)敲定，但中間完善過(guò)程是國(guó)家設(shè)計(jì)師為主。
記者：可是國(guó)際設(shè)計(jì)隊(duì)伍也存在接地氣問(wèn)題，你們?cè)趺刺幚?
王良星：打個(gè)比喻說(shuō)，國(guó)外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一雙鞋，咱們國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師一看圖樣，說(shuō)這個(gè)顏色不行，皮料不行，太貴了，他馬上轉(zhuǎn)換。這個(gè)就是在一直的碰撞，國(guó)外設(shè)計(jì)師可能他的創(chuàng)意，訂不到什么貨。但是他的作品被國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)換了，他一看我的產(chǎn)品成為這樣了，感覺(jué)沒(méi)什么成就感，可是會(huì)反思：“國(guó)家設(shè)計(jì)師資格比我淺，為什么設(shè)計(jì)后，能訂這么多貨呢?”又會(huì)去學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師，所以一直來(lái)回碰撞。咱們也帶國(guó)外設(shè)計(jì)隊(duì)伍到全國(guó)市場(chǎng)包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去看，同時(shí)也帶國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師到歐洲去調(diào)查。
其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有什么先進(jìn)方針。咱們目前的處理形式就是人海戰(zhàn)術(shù)，錢(qián)海戰(zhàn)術(shù)，硬堆出來(lái)的，就敢花錢(qián)。用了諸多心血和金錢(qián)，去悟這些人怎么用。
“人類(lèi)講到利郎，應(yīng)該是最有設(shè)計(jì)感，最時(shí)髦的”
終端賣(mài)的是商品更是品牌和生活形式，隨著利郎簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的品牌DNA沉淀，王良星也在思索把“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”延伸到其他品類(lèi)，作為將來(lái)發(fā)力的另一重心。
記者：除了服裝主業(yè)外，一些服裝企業(yè)也在尋求跨界突圍。你們?cè)谶@方面有什么突破?
王良星：好比利郎以前鞋的占比很小，但是咱們這兩年開(kāi)始重視這塊，高薪請(qǐng)了歐洲知名鞋設(shè)計(jì)師，已經(jīng)取得初步成效。咱們一家店鋪平均銷(xiāo)售額要從200萬(wàn)元提高到400萬(wàn)元，在鞋包配飾等品類(lèi)都要全面發(fā)力，才有可能達(dá)到。
有的歐洲頂級(jí)品牌夠大，鞋、包、配飾賺的錢(qián)比主業(yè)還多，但是前提是建設(shè)到足夠強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)位置和時(shí)髦影響力。
其實(shí)咱們不斷以來(lái)，都在有意無(wú)意在延伸。將來(lái)，咱們也會(huì)設(shè)計(jì)一些利郎DNA獨(dú)有的文創(chuàng)產(chǎn)品，但是目前來(lái)看，咱們的隊(duì)伍或外協(xié)機(jī)構(gòu)，真正能達(dá)到咱們構(gòu)想的，表示出來(lái)的藝術(shù)發(fā)明力，還有很大提高空間。這也是咱們夢(mèng)里的愿景。
記者：目前，你們的專(zhuān)賣(mài)店和產(chǎn)品與其他男裝品牌相比，有什么質(zhì)的差異嗎?
王良星：坦白說(shuō)，分別還不是太大，轉(zhuǎn)型還在連續(xù)推進(jìn)中，這需求一步步從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)突破。如今，咱們品質(zhì)先走在第一步，第六代專(zhuān)賣(mài)店目前在全國(guó)也開(kāi)了幾家，將來(lái)三年五年會(huì)漸漸把利郎獨(dú)有的簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的企業(yè)文明漸漸體現(xiàn)出來(lái)。
記者：大家對(duì)利郎最早的印象是風(fēng)衣的故事，后面如同沒(méi)怎么聽(tīng)到過(guò)，如同淡化了。組建這只優(yōu)秀的國(guó)際設(shè)計(jì)隊(duì)伍，外界也在問(wèn)將來(lái)利郎是不是會(huì)越來(lái)越多巨大風(fēng)衣的研發(fā)優(yōu)勢(shì)?
王良星：咱們強(qiáng)調(diào)的不是單品，而是希望將來(lái)，人類(lèi)講到利郎，想到是最有設(shè)計(jì)感，最時(shí)髦的。
手記：以前是靠廣告轟出來(lái)的
采訪那天，王良星透露了一組令人深思的資料：“2003年、2004年那會(huì)利郎一年?duì)I業(yè)額才1個(gè)多億元，廣告費(fèi)就有6000多萬(wàn)元。如今咱們一年銷(xiāo)售額二三十億元，一年廣告費(fèi)才3000萬(wàn)元。誠(chéng)實(shí)說(shuō)，以前是靠廣告轟出來(lái)的，如今、將來(lái)你聽(tīng)到、看到、觸摸到的，都能感遭到良好的性價(jià)比和時(shí)髦。”
“遺憾的是，大多數(shù)國(guó)家服裝品牌至今沒(méi)有構(gòu)成清晰的核心價(jià)值與品牌定位。”在王良星看來(lái)，國(guó)家服裝企業(yè)存在一個(gè)普遍的問(wèn)題--缺乏自主的設(shè)計(jì)風(fēng)格。不少企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)以買(mǎi)手制，模仿大牌為主。在這樣的進(jìn)步模式下，想走品牌化道路，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。扭轉(zhuǎn)這種尷尬處境，成為時(shí)髦的品牌，也是王良星和利郎的夢(mèng)想。“咱們的辦公室最近又在重新裝修，我要讓所有員工、合作同伴聽(tīng)到、看到、接觸、摸到的都是時(shí)髦的，潛移默化影響所有員工的時(shí)髦感。”王良星如是說(shuō)。
據(jù)國(guó)家服裝品牌研究中心統(tǒng)計(jì),我國(guó)目前有超過(guò)一萬(wàn)個(gè)服裝品牌,且還一直有新興品牌誕生。令人遺憾的是，在這以萬(wàn)為單位的品牌大軍中,卻沒(méi)有一個(gè)能走上國(guó)際舞臺(tái)，刮起國(guó)家時(shí)髦風(fēng)。“究其緣由，品牌價(jià)值空洞化是最大軟肋。”著名時(shí)髦產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專(zhuān)家、廣東省時(shí)髦產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)李凱洛指出，國(guó)家服裝企業(yè)多采納多品牌、多開(kāi)店的粗放式進(jìn)步模式，以量取勝。這一路線在短期內(nèi)或許能夠加大規(guī)模，但長(zhǎng)期而言,毛利率和凈收益率很難保持，品牌附加值也難以提高。
“歸根結(jié)底,不能專(zhuān)一于品牌文明內(nèi)涵精耕細(xì)作的服裝企業(yè)，終將難以解脫本錢(qián)上升、收益下降、庫(kù)存增加的惡性循環(huán)。”在李凱洛看來(lái)，優(yōu)秀的服裝品牌在營(yíng)銷(xiāo)模式、管理模式、資本運(yùn)營(yíng)等方面，都一定有本人的獨(dú)一無(wú)二模式，但這之前必需先革本人的命。王良星就是一個(gè)希望并情愿革本人命的夢(mèng)想家。
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