專訪優(yōu)曼家紡開創(chuàng)人馮軼，保護(hù)顧客關(guān)系建設(shè)情感投射。垂直電商正在成為新的風(fēng)口，尤其是以聚美、唯品會為代表的這些新的垂直電商崛起之后，而垂直電商之后，新的機(jī)會將會涌如今品牌電商行業(yè)，在優(yōu)曼家紡開創(chuàng)人馮軼看來，這就好像傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)一樣，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)平臺足夠多之后，就有對垂直品牌的需要了。小編采訪了優(yōu)曼家紡開創(chuàng)人馮軼，以下為其口述：
我是北大生物系畢業(yè)的。大學(xué)畢業(yè)之后去了加州大學(xué)伯克利分校，那時原來是要讀分子生物學(xué)的博士，后來由于加州伯克利離硅谷很近，去了學(xué)校沒多久就感覺到了硅谷的商業(yè)氣氛，當(dāng)時我也更想從事商業(yè)方面的東西，對科學(xué)研究反而不太感興致。那時，國家的商品經(jīng)濟(jì)還沒有起來，大家都覺得最好的出路還是出國讀博士，但是我卻從學(xué)校出來轉(zhuǎn)了領(lǐng)域，去了洛杉磯，參加全球最大的航空電子公司，做了兩年項目經(jīng)理和一年市場，擔(dān)任整個亞太區(qū)市場。
1999年，我去斯坦福讀了MBA，那時正好是互聯(lián)網(wǎng)的第一波浪潮，B2C最熱火朝天的時候。那時，我就開始在接觸互聯(lián)網(wǎng)，畢業(yè)后回到北京，參與麥肯錫，主要關(guān)注TMT領(lǐng)域，因而，對互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉。
2011年，我興辦了優(yōu)曼家紡，其實之前，咱們做了一年的市場研究，而后決定進(jìn)入電商。由于售賣是一個龐大的市場，電商是將來售賣的進(jìn)步趨勢，這個趨勢是不可阻擋的。那時候覺得平臺的時代機(jī)會已經(jīng)曾經(jīng)了，但做垂直行業(yè)的電商品牌的機(jī)會還是十分大的。
決定進(jìn)入家紡市場，首先是由于這個市場足夠大，和歐美市場比較后發(fā)現(xiàn)國家有領(lǐng)域升級的機(jī)會。這個市場相對來講還處于藍(lán)海階段，沒有太成型的獨立的網(wǎng)絡(luò)品牌，從這個角度而言，我以為家紡行業(yè)是有機(jī)會的。
咱們定位從一開始就十分清晰，就是要做一個電商的售賣品牌，而不是平臺。所以咱們素來沒有花錢去推過本人的網(wǎng)站，咱們只是通過互聯(lián)網(wǎng)的通道去做售賣，借助互聯(lián)網(wǎng)這個大的趨勢和漲勢，迅速地把銷售額(包含品牌的認(rèn)知度)做起來。
傳統(tǒng)的電商，都是要去打價格戰(zhàn)，而咱們是不會去跟別人打價格戰(zhàn)的。由于品牌重視的是質(zhì)量，用戶體驗，而不是價格。這在咱們做售賣的時候深有領(lǐng)會。如果你打價格戰(zhàn)，必定是品質(zhì)無底線的。平臺打價格戰(zhàn)是為了把量做大，但如果售賣品牌去打價格戰(zhàn)，必定會毀掉品牌的。由于羊毛出在羊身上，你犧牲了價格，你必定也要犧牲品質(zhì)的。
與傳統(tǒng)品牌相比，咱們的品牌有什么優(yōu)勢呢?做售賣企業(yè)，占領(lǐng)這么大一個市場，必然需求通過品牌策略，去覆蓋差異的目的人群。傳統(tǒng)領(lǐng)域主要還是通過互聯(lián)網(wǎng)去清算曾經(jīng)的庫存，他們是不會為互聯(lián)網(wǎng)人群單獨定制產(chǎn)品的，他們的銷售模式是一年兩次訂貨會，春夏的和秋冬的，經(jīng)銷商訂貨，先把貨賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商賣給最終用戶，所以他們并不知道最終用戶想要什么，由于他拿不到最終用戶的反饋。而互聯(lián)網(wǎng)的特點是，咱們離終端用戶十分近，咱們的產(chǎn)品一上線，可以馬上拿到用戶的反饋，所以咱們了解咱們的網(wǎng)購用戶群。
當(dāng)然對于電商而言，供應(yīng)鏈也十分核心，所以咱們隊伍引進(jìn)了在傳統(tǒng)家紡領(lǐng)域做了十幾年的供應(yīng)鏈人才，相當(dāng)于是把傳統(tǒng)家紡領(lǐng)域的供應(yīng)鏈直接拿過來了。在選廠上，咱們選擇的都是國外奢侈品品牌的加工廠，對品質(zhì)有最根本的保障。另外，咱們有嚴(yán)格的質(zhì)檢流程，在生產(chǎn)基地有質(zhì)檢跟單隊伍，所以在生產(chǎn)過程中，咱們會查看原物料、成品。
他們?yōu)槭裁匆x擇跟咱們合作生產(chǎn)，而不是傳統(tǒng)企業(yè)?跟傳統(tǒng)企業(yè)相比，咱們的優(yōu)勢在于：
第一、成長性，咱們知道廠家都希望本人能夠越做越大，但是傳統(tǒng)領(lǐng)域是在走下坡路的，跟著傳統(tǒng)領(lǐng)域走，每年的定單是在減少的。盡管咱們一開始的訂單不是這樣看來大，但是這些工廠看中了咱們的成長性，他知道咱們將來的進(jìn)步空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)領(lǐng)域要大。另外，和咱們合作比較靈活，跟傳統(tǒng)領(lǐng)域做，諸多東西要層層審批，是很麻煩的。
第二、生產(chǎn)周期縮短，這是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。咱們把生產(chǎn)周期從傳統(tǒng)的最短兩個月縮短到一個星期。這叫做多頻次的柔性供應(yīng)鏈，它生產(chǎn)節(jié)拍會很快，每個單品生產(chǎn)的件數(shù)會十分少。雖然說服傳統(tǒng)供應(yīng)鏈老板的過程是十分痛苦的，但在長期的合作過程中，咱們逐步達(dá)成了信賴和理解。說好的是后幾個月的生產(chǎn)量，這么一點一點地曉之以理動之以情。
當(dāng)然更重要的在于，咱們想明白了一件事，不論品牌也好，售賣也好，最終是讓用戶買到滿意的商品。同時咱們還要找適宜的渠道，把這個東西賣給你。今天，市場上有諸多品牌，大家都是漸漸買出來的，不是一開始你非要打廣告。做優(yōu)曼，咱們選品類選了一年半，上渠道選了八個月，今天在國家能賣東西的地，包含大悅城門口的地攤，咱們都研究過，最后選擇了一些特定的渠道。依據(jù)咱們的品牌定位以及目的用戶，咱們分析了每個渠道，以及該渠道的受眾人群。做售賣品牌就是，商場有人氣，哪個商場的人跟咱們很相近，就進(jìn)哪個商場。這就要求你要先想明白你想賣什么，想賣給誰，然后通過各種各樣對領(lǐng)域的理解，選擇一個地，把它賣了。
所以，做品牌的背后必需有內(nèi)涵、有故事、還有所謂的資源。如果沒有這些東西你是很難做的。這么多年下來，咱們特別不倡議，也特別不支持的就是大學(xué)畢業(yè)創(chuàng)業(yè)，什么都沒有，沒開過公司，沒被人管過，沒賺過錢，沒賠過錢，絕對做不成，或者說成功機(jī)率特別小。今天，咱們看到陳歐這么年輕就成功了，多少人里才有一個，為了這個目的，會有幾十萬人死在路上。
保護(hù)用戶關(guān)系，建設(shè)情感投射
其實品牌自身有諸多種跟用戶建設(shè)感情投射的措施，有一些是用產(chǎn)品直接來的，有一些是用營銷，有一些是用開創(chuàng)人的個人特征和某些人樹立的一種關(guān)系。
對于咱們這個售賣品牌來講，把老板放在前臺還是后臺，其實是無所謂的事，這取決于公司的需求。咱們希望你通過應(yīng)用咱們的產(chǎn)品，每天都有一個暖和的、呵護(hù)你的家庭，每天都在愛的世界中睡去，在愛的世界中醒來。最通俗的話講，咱們希望你打開被子時很安心，醒來時很高興。咱們想用這樣的態(tài)度告訴大家：這就是咱們的品牌。
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