咖啡館兒正遍地開花。
商務(wù)的、休閑的、主題的、高科技的、邊喝邊吃的、邊喝邊買的、邊喝邊玩的……
只有想不到，沒有找不到。
一個數(shù)字是——目前，北上廣深四地的咖啡館已經(jīng)達到15000家左右。全國大大小小咖啡館中，行業(yè)龍頭星巴克以2000+的店面數(shù)量遙遙領(lǐng)先。
眼見著，這門想象中的慢生意將成為一片洶涌的紅海。如此競爭之下，有著大連鎖夢想的咖啡品牌出路何在？
下一個“千店冠軍”有可能是什么樣的？
咖門特約作者|杜萱
你有你的美好，怪我感受不到？
先來做個小調(diào)查——
也許你有過這樣的困惑——
“我家咖啡這么好喝，卻抵不過重度烘焙的星巴克？”
“我家沙發(fā)能讓人陷進去，卻不如星巴克難受的高腳凳？”
“我家拉花美得快上天了，曬朋友圈的卻不如星巴克外帶紙杯多？”
抱歉，答案是“當(dāng)然了”。比起星巴克也許的“并不怎么好”，你的好——
沒人知道；沒有足夠多的人知道；沒有足夠多的人印象深刻的知道。
在星巴克這座“難以逾越的大山”面前，如果你沒有為你的店開創(chuàng)一個新品類，那么，無論它有多么好，都無法成為大多數(shù)人的心頭好。
▲一個領(lǐng)域里的蛋糕只有那么大，除非開發(fā)一塊新的
千店冠軍哪兒那么容易當(dāng)？
中國有句老話，得人心者得天下。在商業(yè)的3.0心智時代，尤其如此。產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)出來，放在了消費者面前，卻不見得能贏得青睞。占據(jù)消費者的心智，成了商場上新的競爭。
心智的戰(zhàn)場，表面看來是品牌之爭，背后，卻是另一個更重要的東西——品類。
“星巴克”三個字背后，消費者要的是什么？
當(dāng)消費者說，“我想喝一杯星巴克”的時候，他們真的是在選擇星巴克嗎？
他們只是在選擇“交通便利、環(huán)境不錯、可以坐一坐、喝點東西說說話”的地方。
恰巧，這“交通便利、環(huán)境不錯、可以坐一坐、喝點東西說說話”的地方，在90%以上的人心智里，等同于星巴克。
人腦記憶，習(xí)慣做「歸格」，即將新的東西跟已知的進行聯(lián)系，并作出分類。
▲當(dāng)新的東西無類可分時，人們自然將它與開創(chuàng)者劃等號，比如說起碳酸飲料想到的就是可口可樂
比如，街邊新開了一家咖啡館，當(dāng)消費者看到“咖啡館”三個字的時候，首先便會放入“餐飲”的格子，隨即還會進一步劃分，“西餐”-“非正式餐飲”。
這樣的格子，便是品類。餐飲是個大品類，而比如精品咖啡館，亦或是主題咖啡館，便是這個大品類下步步細(xì)分之后小的品類格子。
比如，消費者需要一個“地點便利”、“消費不太高”、“環(huán)境安靜優(yōu)美”、“非就餐時間”的地點的時候，就會在自己“餐飲”-“西餐”-“非正式餐飲”的格子里進行選擇，選擇這個格子里一下子能記起的那家店。
消費者用品類滿足自己的需求，而用品牌表達出這種選擇，當(dāng)一個品牌成為品類第一的時候，也就變成了品類下消費者的優(yōu)先選擇！
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