右手是創(chuàng)新營(yíng)銷，左手是產(chǎn)品研發(fā)，海瀾之家的“潛力”讓諸多投資商看到了突出的商機(jī)。
3月18日晚，2005-2006“國(guó)家服裝品牌年度大獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮，海瀾之家服飾有限公司總經(jīng)理陳富榮從國(guó)家紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)許坤元手中高舉獎(jiǎng)杯，這已經(jīng)是大獎(jiǎng)設(shè)立三年來(lái)，陳富榮等二次站在這個(gè)代表領(lǐng)域至高好評(píng)的舞臺(tái)上。
去年，以“男人的衣柜”經(jīng)典廣告語(yǔ)和獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷模式在業(yè)內(nèi)聲名鵲起的海瀾之家力陳富榮奪營(yíng)銷大獎(jiǎng)，可謂貨真價(jià)實(shí)。而今年他手中的水晶獎(jiǎng)杯，則換成了潛力大獎(jiǎng)。
興許在有些人看來(lái)，“潛力”表現(xiàn)著后起之秀，潛力大獎(jiǎng)的份量就比營(yíng)銷大獎(jiǎng)輕些，可是陳富榮并不這么以為，“這是社會(huì)和廣大消費(fèi)者對(duì)咱們的期望。”他說(shuō)。
在陳富榮看來(lái)，服裝企業(yè)的潛力應(yīng)該體如今很多方面，好比營(yíng)銷模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、科技含量等，同時(shí)還要有一支精干的管理隊(duì)伍。“國(guó)家有全球20%的人口，這個(gè)市場(chǎng)大得很，要看你用什么措施去做，怎樣能讓13億人穿你的服裝”，陳富榮說(shuō)，“關(guān)鍵在于創(chuàng)新和科技。”
純凈產(chǎn)銷過(guò)程創(chuàng)新營(yíng)銷模式
現(xiàn)實(shí)上，無(wú)論奪得何種獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)于海瀾之家在國(guó)家服裝業(yè)最高規(guī)格的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比中的梅開二度，任何人都不能忽視公司在營(yíng)銷創(chuàng)新上所做的致力。對(duì)此，陳富榮也表現(xiàn)，“獲得潛力大獎(jiǎng)，咱們關(guān)鍵在于營(yíng)銷的創(chuàng)新。”
“國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈，牌子數(shù)不勝數(shù)，但缺乏頂天立地的品牌。”陳富榮說(shuō)，幾年前，在赴國(guó)外調(diào)查后，美國(guó)肯德基、麥當(dāng)勞的連鎖經(jīng)營(yíng)形式給了海瀾很大的啟發(fā)，2002年9月，一種定位為群眾化的全新服裝售賣業(yè)態(tài)——海瀾之家男裝自選商場(chǎng)正式開門迎客。“咱們的模式是創(chuàng)新的。”陳富榮說(shuō)。
對(duì)于經(jīng)常被歸納總結(jié)成“快餐”營(yíng)銷的海瀾之家，興許在陳富榮看來(lái)并不全面，“快餐”只是公司創(chuàng)新營(yíng)銷模式四種文明來(lái)源之一，“咱們的模式來(lái)源于四種文明的組合。”他說(shuō)。
陳富榮所說(shuō)的四種文明組合，第一就是美洲的快餐文明，其次是歐洲的超市文明、服裝的時(shí)髦文明，以及國(guó)家的民族文明，“把這四個(gè)文明組合在一起，構(gòu)成了咱們一個(gè)另類的超前的服裝營(yíng)銷模式。”
依據(jù)這個(gè)營(yíng)銷模式，海瀾之家在全國(guó)開設(shè)連鎖店，每間店鋪的營(yíng)業(yè)面積都在200到500平方米，直接由總公司統(tǒng)一管理、統(tǒng)一培訓(xùn)，所以全國(guó)的海瀾之家形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、洽購(gòu)統(tǒng)一、配送統(tǒng)一、裝修統(tǒng)一、結(jié)算統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一，使每一家專賣店都能依照公司的標(biāo)準(zhǔn)化模式經(jīng)營(yíng)，構(gòu)成真正的全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)管理;而另外重要的一點(diǎn)，還在于公司對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的定位。“創(chuàng)新成就了價(jià)值，價(jià)值代表咱們品牌的影響，但是不代表咱們的產(chǎn)品價(jià)格高”，陳富榮說(shuō)，實(shí)際咱們產(chǎn)品是高質(zhì)量、中價(jià)位。”
在這樣的文明和管理模式下，海瀾之家對(duì)傳統(tǒng)的服裝消費(fèi)通路模式進(jìn)行了基本性的顛覆。
標(biāo)準(zhǔn)化自選系統(tǒng)是海瀾之家的“靈魂”，充分讓消費(fèi)者在開放式的空間內(nèi)自主自助的購(gòu)物，是海瀾之家分別于同類品牌的最大特色。而公司摒棄“人盯人”式的導(dǎo)購(gòu)環(huán)境，采納無(wú)干擾的按鈴服務(wù)，為客戶發(fā)明出一種自由寬松的購(gòu)物環(huán)境和賓至如歸的購(gòu)物感覺，豈但真正體現(xiàn)出“海瀾之家”中“家”的意境，更代表以消費(fèi)者為核心的價(jià)值觀和人文關(guān)心。
而在每個(gè)海瀾之家專賣店內(nèi)，都幾乎涵蓋了成年男性所需求的所有服裝服飾用品，共有17大系列的5000多個(gè)種類，從西服、大衣、襯衫、T恤、內(nèi)衣褲，到皮帶、領(lǐng)帶、圍巾、鞋襪等等，為目的消費(fèi)者提供了從正裝到外延服飾品的一系列完整貨品，并且都有多種顏色和號(hào)型可供選擇，免除了消費(fèi)者多店購(gòu)物的繁瑣，成為便捷的全程一站式消費(fèi)。
而在這種“顛覆”性營(yíng)銷的背后，則是海瀾集團(tuán)提出的服裝生產(chǎn)創(chuàng)新概念的強(qiáng)有力支持。
在陳富榮看來(lái)，海瀾之家的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“其實(shí)還是很廉價(jià)的”。由于從控股澳洲生產(chǎn)羊毛的牧場(chǎng)到毛紡面料，再到服裝生產(chǎn)和連鎖售賣，海瀾之家已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。因?yàn)槿∠酥虚g所有的分銷環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是本人的資源，海瀾之家純毛西服的價(jià)位相對(duì)較低，質(zhì)量也相對(duì)有所保證，用海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)周建平的話來(lái)說(shuō)，就是“讓所有想穿西服的人都能穿上西服”。
興許正是這種最純凈的從生產(chǎn)到銷售的全過(guò)程，讓陳富榮關(guān)于海瀾之家“高質(zhì)量、中價(jià)位”的品牌形容，有了支點(diǎn)。
以實(shí)力激發(fā)潛力
“實(shí)際上潛力也是代表實(shí)力，潛力是用實(shí)力來(lái)體現(xiàn)的”，陳富榮說(shuō)，“但是咱們要這個(gè)潛力挖掘出來(lái)，把它進(jìn)一步宣傳到市場(chǎng)。”
而實(shí)際上，創(chuàng)新的營(yíng)銷模式已經(jīng)讓海瀾之家在業(yè)內(nèi)“揚(yáng)名立萬(wàn)”，但海瀾知道，要挖掘出“潛力”，還需求更大的致力。
在陳富榮看來(lái)，這興許可以通過(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品的科技研發(fā)來(lái)事實(shí)，“咱們海瀾之家是以科技引領(lǐng)時(shí)髦。”他說(shuō)。
海瀾推出的“可機(jī)洗”西服，成為陳富榮所說(shuō)的“科技引領(lǐng)時(shí)髦”的最好佐證。“去年咱們推出了一個(gè)可機(jī)洗西服，這個(gè)產(chǎn)品在歐洲已經(jīng)有了，可是在亞洲還沒(méi)有。”陳富榮說(shuō)，在他看來(lái)，這項(xiàng)技術(shù)至少比傳統(tǒng)的西服干洗在兩個(gè)方面有了明顯的提升，“干洗一個(gè)是本錢高，還有一個(gè)就是化學(xué)的東西可能會(huì)對(duì)西服和環(huán)境都產(chǎn)生影響。”
加入研發(fā)該項(xiàng)技術(shù)的海瀾集團(tuán)研發(fā)部部長(zhǎng)張新龍表現(xiàn)，可機(jī)洗西服運(yùn)用了高技術(shù)含量的面料加工和服裝制作工藝，采納產(chǎn)自澳大利亞的優(yōu)質(zhì)羊毛，并在面料紡織時(shí)參加了彈性很好的聚酯纖維，就好像在羊毛里裝了個(gè)“支架”，水洗過(guò)后能很快復(fù)原，保障了西服仍然挺括。而在輔料方面，也采納了恢復(fù)性好的滌綸物料，同時(shí)特殊的染色工藝可以保障西服多次水洗也不褪色。
“相對(duì)于生產(chǎn)一般高檔西服的300多道工序，可機(jī)洗羊毛西服有270多道工序作了改良和調(diào)整。”張新龍說(shuō)。
良好的創(chuàng)意和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に囎尯懙目萍夹缕返玫綀?bào)答，“咱們推到市場(chǎng)之后，得到消費(fèi)者很激烈的反應(yīng)。”陳富榮說(shuō)。
除此之外，海瀾之家還與東華大學(xué)等高等院校進(jìn)行合作，成立研發(fā)中心，積極研究服裝的技術(shù)開發(fā)及進(jìn)步趨勢(shì)，開發(fā)出抗皺定型褲、抗皺防縮新型襯衣、抗靜電服裝等一批創(chuàng)新產(chǎn)品。
其實(shí)在談及公司的理想時(shí)，陳富榮表現(xiàn)想讓海瀾之家在整個(gè)國(guó)家市場(chǎng)“鋪天蓋地”，“做國(guó)家的服裝大王”。公司下一步的目的，是在進(jìn)步過(guò)程中一直拓展市場(chǎng)，占據(jù)有利的專賣店及地位，兼并其他品牌做得不是很好的通路，加快品牌進(jìn)步。而在公司一手創(chuàng)新營(yíng)銷、一手產(chǎn)品研發(fā)的支持下，孵化這個(gè)理想的環(huán)境也正在逐步構(gòu)成。“咱們海瀾之家如今是聯(lián)合國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和模式，再聯(lián)合國(guó)家的民族文明”，陳富榮說(shuō)，“咱們目前有400多家店，但是咱們最終要達(dá)到2000到3000家，延伸到國(guó)家每一個(gè)縣、縣級(jí)市、地級(jí)市、省會(huì)城市，構(gòu)成一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。”
最近有消息稱，因?yàn)楹懼业?ldquo;潛力”得到了發(fā)掘。董事長(zhǎng)周建平宣布公司已經(jīng)籌備上市，并且這有可能再一次展示出海瀾之家的實(shí)力——周建平表現(xiàn)，一旦海瀾之家上市，市值肯定超過(guò)100億元。
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