聚能教育集團(tuán)雙十一送福利---教你如何做好營(yíng)銷(xiāo)
首先說(shuō)一下教育類(lèi)領(lǐng)域的一些特點(diǎn)：
1）客戶轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)
教育領(lǐng)域有個(gè)特點(diǎn)就是客戶的轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)，由于教育普通是大家比較重視的投資，教育的結(jié)果是對(duì)自己或子女未來(lái)人生直接產(chǎn)生嚴(yán)重影響的，且普通教育投資的時(shí)間和金錢(qián)成本也都不低，所以客戶會(huì)有長(zhǎng)時(shí)間處于比較和觀望階段的狀況。在這個(gè)背景下，教育類(lèi)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)要分為兩塊，一塊是積累品牌認(rèn)知的群體，一塊是做銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。第 一塊涉及到的是潛在客戶的總量，或者說(shuō)是品牌的營(yíng)銷(xiāo)，而第二塊和銷(xiāo)售也比較類(lèi)似，是在第 一塊基礎(chǔ)上的臨門(mén)一腳。
2）決策群體、付費(fèi)群體和消費(fèi)群體不一致
這個(gè)問(wèn)題在教育市場(chǎng)算是比較常見(jiàn)的一點(diǎn)，也是很讓人頭疼的一點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在大學(xué)前的教育付費(fèi)群體大多時(shí)候是父母，而消費(fèi)群體是學(xué)生，但決策群體（也就是要不要上課）有時(shí)是父母，有時(shí)是學(xué)生。針對(duì)各種差異的狀況，要想好營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。好比做K12教育這塊，普通決策群體和付費(fèi)群體都是父母，所以做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候主要面對(duì)的人群該是父母。再好比做比較高端的教育培訓(xùn)項(xiàng)目的時(shí)候，很多人只想著搞定學(xué)生，但其實(shí)很多時(shí)候家長(zhǎng)在其中也表演了很重要的角色，所以如果能夠?qū)Ｗ⒂诜殖鋈肆?lái)做家長(zhǎng)這塊的客服也會(huì)比較有益。
3）教學(xué)目的和結(jié)果能否清晰可量化
這是教育培訓(xùn)的又一個(gè)特點(diǎn)。為什么職業(yè)培訓(xùn)好比達(dá)內(nèi)可以做到上市？由于他們是直接和結(jié)果掛鉤，是能夠花錢(qián)買(mǎi)教育并產(chǎn)生直接可見(jiàn)經(jīng)濟(jì)利益的，且他們的決策群體、付費(fèi)群體和消費(fèi)群體都是統(tǒng)一的，普通是對(duì)自己未來(lái)有規(guī)劃的有付費(fèi)能力的人群。為什么四六級(jí)考研考公務(wù)員的班都可以悶頭賺大錢(qián)？由于這些都是直接和明確的目的掛鉤的。我要考GRE就是要去上新東方，這種觀念的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是比較有效的。但是也有很多的教育項(xiàng)目的目的和結(jié)果是不明確的，好比我教你寫(xiě)字、畫(huà)畫(huà)等，這種狀況下客戶購(gòu)置的是能力，甚至只是某種一定時(shí)間下的體驗(yàn)，就我觀察這類(lèi)培訓(xùn)項(xiàng)目的決策和付費(fèi)群體往往和消費(fèi)群體不一致，不然會(huì)十分難做。
4）多在人生轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)
教育的意義太大了，對(duì)一個(gè)人的影響也太大了。仔細(xì)想想看，專(zhuān)業(yè)科目培訓(xùn)是為中考、高考效勞，英語(yǔ)教育或中介征詢是為出國(guó)留學(xué)效勞，公務(wù)員等職業(yè)培訓(xùn)是為了找工作培訓(xùn)，職業(yè)技能類(lèi)則是為了跳槽培訓(xùn)。這些教育機(jī)構(gòu)所立足的效勞點(diǎn)都是在一個(gè)人的人生轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)上，所以做這樣的生意要有很強(qiáng)的責(zé)任感，首先自己要靠譜，其次要真的想幫別人才好，如果自己有類(lèi)似的經(jīng)歷當(dāng)然更好，要和學(xué)生建立朋友的信任關(guān)系，empathy很重要。
5）重口碑營(yíng)銷(xiāo)和成績(jī)積累
不少別的答案里也都提到口碑營(yíng)銷(xiāo)是教育培訓(xùn)市場(chǎng)重要的一個(gè)方式。好比留學(xué)征詢市場(chǎng)，據(jù)我所知十分大一局部的客戶是來(lái)自于上一年客戶的推薦。這個(gè)緣由我覺(jué)得有兩點(diǎn)：第 一是教育普通賣(mài)的是效勞，是十分注重體驗(yàn)的生意，所以有過(guò)切身體會(huì)的身邊人的意見(jiàn)會(huì)很被注重；第二可以參考上一條，就是教育的成績(jī)是很難被量化的，哪怕是四六級(jí)這種明確的量化類(lèi)型考試，也難以清楚判斷一家公司的教學(xué)成績(jī)是由于這個(gè)學(xué)生自身的實(shí)力還是你的教學(xué)能力?？墒窃捳f(shuō)回來(lái)，根本的成績(jī)積累還是必需的，不論你做什么類(lèi)型的教育，第 一期班或第 一年普通都是在積累，到了后來(lái)有能拿的出手的成果以后營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)才更有底氣。
6）專(zhuān)業(yè)化機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)化效勞
不論是學(xué)生還是家長(zhǎng)，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)的期待都是專(zhuān)業(yè)化，好比教師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)？有沒(méi)有教材？有沒(méi)有很decent的辦公室等等。與之對(duì)應(yīng)的公司可以做的是首先自己要把自己當(dāng)做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)待，我見(jiàn)過(guò)太多初創(chuàng)者首先自己就覺(jué)得自己不靠譜或?qū)ψ约簺](méi)有決心，沒(méi)有高規(guī)格高標(biāo)準(zhǔn)的要求自己，自然也不會(huì)給消費(fèi)者留下什么好印象。從十分小的地方舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)400電話是不是要注冊(cè)？學(xué)生上課是不是能發(fā)個(gè)聽(tīng)課證或會(huì)員證？上完課是不是能發(fā)個(gè)學(xué)員結(jié)課證等等。另外還有一些tricky的招數(shù)，好比報(bào)名的時(shí)候是不是能夠設(shè)立一些入門(mén)水平來(lái)讓大家覺(jué)得這個(gè)東西不只是要我付費(fèi)而已，這個(gè)東西是有一個(gè)完善的篩選機(jī)制的，這個(gè)課程我能夠付費(fèi)都是我自己earn來(lái)的。還有就是教育機(jī)構(gòu)敢不敢說(shuō)提供免費(fèi)試用，敢不敢保證Life Time的效勞，敢不敢把教學(xué)課程和結(jié)果綁定等也都能展示出一家機(jī)構(gòu)的魄力和對(duì)自己的決心。
7）群體的意義與打雞血
新東方的課程我只上過(guò)一次GRE輔導(dǎo)班，這個(gè)班級(jí)的課程內(nèi)容很好，但是意義有大到一定需要我花幾千塊錢(qián)去上課嗎？我覺(jué)得沒(méi)有。但是如果有人來(lái)問(wèn)我說(shuō)我要考GRE了該怎么預(yù)備，我還會(huì)不會(huì)推薦他去上新東方？答案是我會(huì)。由于往往一個(gè)課程帶給你的有意義的局部不是課程的內(nèi)容自身，而是一個(gè)教學(xué)的環(huán)境，一個(gè)有著共同目的的群體。所以我覺(jué)得不論是做一對(duì)多的教育，還是一對(duì)一的教育，不論是做線上還是線下，都要盡力制造學(xué)生間的溝通環(huán)境，制造一種集體感。
然后再說(shuō)一些切實(shí)的我做營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)：
1）軟文推廣
這個(gè)我覺(jué)得如果做好是能夠帶來(lái)第 一批用戶的更好的措施。教育做是人的生意，做教育要用心，與其說(shuō)是軟文，不如說(shuō)是你對(duì)自己為什么要做這件事情或者做這件事情的體會(huì)的一個(gè)真誠(chéng)的總結(jié)和分享，如果你足夠真誠(chéng)，我相信效果不會(huì)差。
2）網(wǎng)站合作
和一些做類(lèi)似業(yè)務(wù)的人聊，當(dāng)然這些人也沒(méi)有多資深、自己的網(wǎng)站也沒(méi)有做到多大，這種合作只能說(shuō)是一種互換有無(wú)的嘗試。
3）機(jī)構(gòu)合作
教育普通都是在人生的轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)上做生意，所以其實(shí)差異方向或差異階段的轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)中的差異公司互相之間是有種天然的合作優(yōu)勢(shì)的。好比留學(xué)和游學(xué)，好比游學(xué)和職業(yè)培訓(xùn)等等。
4）線下活動(dòng)
我們嘗試過(guò)的線下活動(dòng)包含10人的小場(chǎng)，50人的中場(chǎng)，200人的大場(chǎng)，各個(gè)學(xué)校的校園宣講等，這種營(yíng)銷(xiāo)方式的好處是直接面對(duì)未來(lái)客戶，轉(zhuǎn)化率比較高，害處是籌備成本比較高。
5）YY語(yǔ)音活動(dòng)
由于線下活動(dòng)成本比較高，后來(lái)就轉(zhuǎn)做線上的YY語(yǔ)音分享，這樣根本有人有網(wǎng)就可以開(kāi)搞，一場(chǎng)也能來(lái)個(gè)幾百人，效果還是很好的，值得作為一個(gè)定期的活動(dòng)來(lái)做。
6）微信公共賬號(hào)推廣
這個(gè)是主要的一個(gè)方式，之前大眾號(hào)幾個(gè)月做到了幾萬(wàn)人，幾乎所有潛在客戶都是從這里轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的，做的其他很多活動(dòng)也都在往這里導(dǎo)流。
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