教育機(jī)構(gòu)在招生工作中，無(wú)論做市場(chǎng)活動(dòng)的招生與策劃，還是征詢師與家長(zhǎng)針?shù)h相對(duì)的溝通談單，都是建立在我們的課程產(chǎn)品研發(fā)和效果展現(xiàn)的基礎(chǔ)之上。所以，了解產(chǎn)品所具有的賣(mài)點(diǎn)，以及如何圍繞家長(zhǎng)的痛點(diǎn)去激發(fā)客戶的癢點(diǎn)，成為我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)去思索的核心方向。
什么是招生的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)？
顧名思義，痛點(diǎn)就是用戶在正常的生活當(dāng)中所碰到的問(wèn)題、糾結(jié)和抱怨，如果這個(gè)事情不處理，他就會(huì)混身不自在，他會(huì)很痛苦。因此，他需要找到一種處理方案來(lái)急切化解這個(gè)問(wèn)題，解開(kāi)這個(gè)糾結(jié)，撫平這個(gè)抱怨，以達(dá)成他正常的生活狀態(tài)。
總結(jié)一句話，消費(fèi)者在生活當(dāng)中所擔(dān)心的，糾結(jié)的，不方便的，身心健康的問(wèn)題，就叫痛點(diǎn)。我們要做的，就是發(fā)現(xiàn)某個(gè)問(wèn)題，然后處理某個(gè)問(wèn)題，堂而皇之、義正詞嚴(yán)、毫不客氣的提出來(lái)，告訴消費(fèi)者：我能幫你處理這個(gè)問(wèn)題，如果你有這個(gè)問(wèn)題，就選擇我!
痛點(diǎn)是消費(fèi)者必需要處理的問(wèn)題，而癢點(diǎn)不一定非得一定需要，癢點(diǎn)是促使消費(fèi)者心中的“想要”，讓他一看到一聽(tīng)說(shuō)你這樣的產(chǎn)品，心里就癢癢的，就特別有興致，特別向往。如果你的產(chǎn)品不能處理消費(fèi)者切實(shí)的問(wèn)題，又不能滿足他心中的欲望，他就難以產(chǎn)生購(gòu)置的想法。因此，給人一種在情感和心理上更好的滿足感，就叫癢點(diǎn)。
賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，也叫興奮點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置欲望的一種銷(xiāo)售手段或技巧，具體的說(shuō)是企業(yè)為展現(xiàn)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，而提煉的語(yǔ)言和演示。賣(mài)點(diǎn)具有明顯的排他性，如果有兩個(gè)企業(yè)都提煉出同樣的賣(mài)點(diǎn)，那這個(gè)賣(mài)點(diǎn)其實(shí)就不具有了〝賣(mài)點(diǎn)〞的生命價(jià)值。所以賣(mài)點(diǎn)就是要突出自己的特色，抓準(zhǔn)關(guān)鍵性的有生命力的賣(mài)點(diǎn)。
如何從需要中抓住痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)
其實(shí)只需能夠敏銳的發(fā)現(xiàn)客戶的需要，然后在思索以何種方式通知客戶，而且讓客戶有良好的體驗(yàn)，那簽單的事情就會(huì)順理成章了。
1、痛點(diǎn)：客戶存在什么問(wèn)題，Ta睡不著覺(jué)，ta苦惱，這些痛就是客戶急需要處理的問(wèn)題。
2、癢點(diǎn)：工作上有些別扭的要素，有種乏力感，需要有人幫撓癢癢。
3、興奮點(diǎn)：即能給客戶帶來(lái)“wow”效應(yīng)的那種刺激，立即產(chǎn)生快感!抓住這3點(diǎn)，立即簽單!
在營(yíng)銷(xiāo)策略中處理痛點(diǎn)
第 一、明確營(yíng)銷(xiāo)主張
家長(zhǎng)帶著孩子到一家少兒美術(shù)機(jī)構(gòu)，課程顧問(wèn)一看，有人主動(dòng)上門(mén)了，很熱情啊，問(wèn)完寶寶幾歲，叫什么名字之后，馬上跟家長(zhǎng)介紹課程了，然后，就把價(jià)格表拿出來(lái)了。
然而，家長(zhǎng)們會(huì)很反感，以為你總是讓他報(bào)課程。
這時(shí)候，你需要建立營(yíng)銷(xiāo)主張這樣的思維形式，不要銷(xiāo)售課程，而要銷(xiāo)售主張。
課程顧問(wèn)可以問(wèn)孩子的性格特點(diǎn)，有的家長(zhǎng)會(huì)說(shuō)，我孩子比較內(nèi)向，在外面和其他小朋友不太情愿溝通。這時(shí)候你可以去引導(dǎo)家長(zhǎng)，孩子內(nèi)向是有三方面緣由導(dǎo)致的，家庭環(huán)境、學(xué)校環(huán)境、個(gè)人愛(ài)好。找到話題切入點(diǎn)，然后告訴家長(zhǎng)一個(gè)主張“內(nèi)向的孩子比外向的孩子，更細(xì)膩，更注重內(nèi)心世界。”(這個(gè)時(shí)候家長(zhǎng)一定會(huì)說(shuō)是，沒(méi)錯(cuò)，對(duì)。)
這樣看來(lái)你可以接著說(shuō)，如果孩子一直把這些細(xì)膩的事情藏在心里，久而久之會(huì)不情愿去抒發(fā)，去溝通，這里就戳中家長(zhǎng)的痛點(diǎn)了。
接著你就可以告訴他，畫(huà)畫(huà)是可以把孩子內(nèi)心世界抒發(fā)出來(lái)的一個(gè)途徑，而他們十分擅長(zhǎng)引導(dǎo)孩子去抒發(fā)，去溝通的教師，讓孩子的內(nèi)心世界在畫(huà)中出現(xiàn)，而且情愿和孩子去溝通，去聊繪畫(huà)，從而得知內(nèi)心世界真實(shí)的想法。
第二、信任與痛點(diǎn)怎么讓家長(zhǎng)情愿買(mǎi)？
現(xiàn)實(shí)中，銷(xiāo)售是基于信任的，如果你們之間的信任程度積累到一定程度，你可以向它銷(xiāo)售任何教育產(chǎn)品。
信任怎么去建立？信任是建立在你一直給予別人價(jià)值的基礎(chǔ)上的。
你幫別人處理困惑，幫他實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，在這個(gè)過(guò)程中別人才會(huì)信任你。真正的營(yíng)銷(xiāo)就是一直地給予用戶價(jià)值，你每做一步首先要想，我給了他什么價(jià)值？幫他實(shí)現(xiàn)了什么夢(mèng)想？處理了他什么痛點(diǎn)？
家長(zhǎng)有時(shí)候來(lái)征詢課程，但背后可能是希望這個(gè)孩子通過(guò)學(xué)習(xí)這個(gè)課程不但成果提升，還能規(guī)范他的學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)習(xí)慣，或者在這里通過(guò)教師的引導(dǎo)影響孩子的成長(zhǎng)，他可能有多方面的需要，不一定是成果或者課程。所以你和他打電話，要通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品去探究他的痛點(diǎn)，你處理了他的痛點(diǎn)，銷(xiāo)售就成了自然而然地事情。
第三、怎么建立持續(xù)銷(xiāo)售系統(tǒng)？
我們了解家長(zhǎng)的需要，是為了把家長(zhǎng)招來(lái)到學(xué)校，完成第 一次成交。那后續(xù)課程怎么延續(xù)？這就需要我們建立一個(gè)持續(xù)的銷(xiāo)售系統(tǒng)。
追銷(xiāo)，也就是我們經(jīng)常所說(shuō)的“續(xù)報(bào)”或者說(shuō)“二次銷(xiāo)售”。
追銷(xiāo)系統(tǒng)具體來(lái)說(shuō)：第 一，就是續(xù)報(bào)，續(xù)報(bào)是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)天然的后端;第二，在后端設(shè)置組合性更高的課程提供給學(xué)生，甚至不是具體課程而且是效勞也可以。
我們大多數(shù)機(jī)構(gòu)真正的利益是在后端，也就是在第二次、第三次、第四次成交。有時(shí)候第 一次成交的時(shí)候，甚至可以把70%甚至80%的收益舍掉不要，依托的就是后端系統(tǒng)進(jìn)行追銷(xiāo)賺錢(qián)。
如果后端很強(qiáng)大的話，你完全可以把你后端的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到前端，這樣會(huì)具有十分強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給對(duì)手沉重打擊。
由于你把本來(lái)第 一次成交的收益都讓出去了，幾乎相當(dāng)于免費(fèi)，這個(gè)時(shí)候你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒(méi)有方法和你對(duì)抗了。好比，席卷2015年夏天的“1元課”，推倒了很多小型機(jī)構(gòu)。
這些營(yíng)銷(xiāo)策略的前提是你必需用營(yíng)銷(xiāo)思想把所有的部門(mén)貫穿起來(lái)打造一個(gè)高質(zhì)量的堅(jiān)實(shí)后端系統(tǒng)。
第四、測(cè)試思維打造適合自己的策略
測(cè)試思維什么意思？例如你預(yù)備通過(guò)這個(gè)渠道來(lái)招生，你不知道到底能不能給你招到學(xué)生，你花的成本高不高？這樣看來(lái)你可以先小規(guī)模測(cè)試，由于每一個(gè)機(jī)構(gòu)所在地方的實(shí)際狀況是不一樣的，每個(gè)機(jī)構(gòu)的成本也是不一樣的。所以你不要看全國(guó)連鎖機(jī)構(gòu)給你做的營(yíng)銷(xiāo)招生方案一招鮮，想著拿到一招鮮我這里就能用，那是不可能的。
你必需結(jié)合自己的狀況去測(cè)試。不要拒絕，先測(cè)試這種方案，測(cè)試以后發(fā)現(xiàn)這種方案可以，就可以多投給它放大，所以說(shuō)只需你引來(lái)一個(gè)學(xué)生的成本不超過(guò)你的收益，你就可以通過(guò)這個(gè)渠道繼續(xù)抓取潛在成員，由于你還有后端，你的后端打造好了收益就來(lái)源于此，所以說(shuō)你需要對(duì)你測(cè)試出來(lái)的這個(gè)流程進(jìn)行優(yōu)化放大，這樣一直的打磨就能夠打磨出一個(gè)十分十分好的系統(tǒng)。
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