“這是一個快變的時代，更是一個善變的行業(yè)，從產(chǎn)品到渠道，再到消費者的口味，都讓人應接不暇。”徐福記新任總裁蘇強表示，如今的消費市場呈現(xiàn)出消費分級的新趨勢，但不管如何分級，任何收入的人群，在追求更多選擇和更多附加價值方面都是相同的。這就需要企業(yè)在應對消費者變化、渠道變化時能夠與時俱進，突破舒適圈和固定思維。這背后需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新，才能贏得消費者和客戶的認同。
公開信息顯示，蘇強于2019年3月加入雀巢，同年7月出任徐福記CEO。在此之前，蘇強曾就職于瑪氏-箭牌公司超過15年，還曾短暫出任過螞蟻金服副總裁。
做雀巢的“全球第一”
在談到蘇強對徐福記“第一印象”時他説：“一直很難想象每天得賣出上千款SKU與掌控120多家分公司是什么樣的挑戰(zhàn)場面?”
同時他還表示，徐福記目前是雀巢全球糖果業(yè)務的第二大業(yè)務單元。這是蘇強真正入局之后對徐福記更深層次的了解。在他看來，做到雀巢的“全球第二”，似乎還不夠，他透露了一個雄心目標——希望徐福記以高于品類發(fā)展的速度持續(xù)成長，持續(xù)提高品牌滲透率和購買便利性，“在我的任期內(nèi)，我也希望徐福記成為雀巢糖果全球最大的業(yè)務單位” 。
為此，今年的徐福記已經(jīng)規(guī)劃并實施了從品牌升級、渠道轉(zhuǎn)型、電商加速、卓越運營及贏在團隊來推進如上的發(fā)展策略。蘇強表示，這些舉措已帶來明顯的效果，下半年以來銷售增長加速，特別是進入到第四季度徐福記連續(xù)實現(xiàn)兩個月的雙位數(shù)增長，這是一個鼓舞人心的好成績。預計12月也會保持不錯的增長，不少品類增長亮眼，比如果凍和包裝糖果取得兩位數(shù)增長，棒棒糖品類徐福記貢獻市場整體增長的30%。全球巧克力品牌KITKAT奇巧的增長達到了4.5倍。
“未來三年到五年，徐福記將實現(xiàn)業(yè)務的可持續(xù)增長，超過品類增長表現(xiàn)，鞏固和擴大我們在重要品類的份額，并成為雀巢全球糖果業(yè)務最大的業(yè)務單位。”蘇強如是說。
背負三大壓力
如今國人越來越有健康意識，同時整個糖果市場也增長乏力。在這種大背景下，徐福記也面臨不小壓力。蘇強表示，其壓力主要表現(xiàn)在三個方面，一是品類多樣化的取舍，二是品牌年輕化的突圍，三是產(chǎn)品健康化的追求。
徐福記五大類產(chǎn)品共有1000多個SKU，“徐福記目前最大的競爭優(yōu)勢就是多品類經(jīng)營的業(yè)務模式，多品類可以對沖單一品類業(yè)績變化的風險。但這個優(yōu)勢也可能是短板，因為它使得我們不夠聚焦，過多的品類和單品數(shù)也加大業(yè)務復雜性。”蘇強進一步解釋道。“應對多品類化的措施就是，對品類策略進行梳理，集中資源在重點品類發(fā)力。通過化繁為簡的流程優(yōu)化，以一線導向來加強溝通和執(zhí)行效率。”
談到品牌年輕化，蘇強表示，徐福記當務之急要思考的第一個問題是——產(chǎn)品到底要賣給誰?徐福記曾經(jīng)陪伴70、80后度過童年，如今80、90后甚至00后，成為了消費的主力軍，如何抓住年輕人是關(guān)鍵。“年輕化要著力于產(chǎn)品和營銷兩方面。”
“我們在產(chǎn)品研發(fā)方面一直持續(xù)關(guān)注營養(yǎng)健康。”蘇強介紹，目前，徐福記大力實施的營養(yǎng)健康項目。積極用更健康的原料，逐步淘汰人工食用色素，雀巢奇歐比巧克力已實現(xiàn)100%天然色素。
