他們要做的事情很簡(jiǎn)單：面向年輕人結(jié)婚市場(chǎng)，通過(guò)更直接的渠道，讓用戶(hù)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比更高的鉆石;同時(shí)，企業(yè)保持合理利潤(rùn)，而非傳統(tǒng)珠寶行業(yè)6-10倍的利潤(rùn)。
對(duì)他們來(lái)說(shuō)，第一年就是兩個(gè)字：活著。在摸索著前行、走了很多彎路后，2008年底，四位創(chuàng)始人一次徹夜的會(huì)改變了珂蘭鉆石的軌跡，開(kāi)會(huì)的地點(diǎn)很蹊蹺——在麥當(dāng)勞。他們堅(jiān)定了一個(gè)方向：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流，通過(guò)店鋪實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。為此，砍掉了電視購(gòu)物、銀行分期購(gòu)物等貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的模式。
這種模式的威力兩年后開(kāi)始顯現(xiàn)。
當(dāng)時(shí)，電子商務(wù)圈子有一個(gè)億元俱樂(lè)部，能進(jìn)這個(gè)圈子說(shuō)話(huà)的，都是年交易額億元以上的電商網(wǎng)站。2010年，珂蘭鉆石CEO郭峰終于可以自豪的加入這個(gè)圈子。“我終于松口氣，珂蘭鉆石終于可以在這20多家企業(yè)中平等交流了。”郭峰說(shuō)。
2011年，騰訊投資珂蘭鉆石，傳聞金額達(dá)3000萬(wàn)美元。騰訊的投資改變了珂蘭鉆石“定制模式”。在此之前，用戶(hù)買(mǎi)珂蘭鉆石需要付一筆定金，珂蘭鉆石用自己墊付的資金和用戶(hù)定金去購(gòu)買(mǎi)原材料加工生產(chǎn)，20天后用戶(hù)才能拿到貨，結(jié)算尾款。這種模式的劣勢(shì)是生意越大資金越周轉(zhuǎn)不開(kāi)，用戶(hù)體驗(yàn)不好。
騰訊投資后，珂蘭鉆石做了兩件事：開(kāi)店、進(jìn)貨，擺脫了期貨模式。
與傳統(tǒng)珠寶不同，珂蘭鉆石80%客戶(hù)來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)，線(xiàn)上收入占整體收入40%，線(xiàn)下占60%。目前，珂蘭鉆石在全國(guó)33個(gè)城市設(shè)有36家體驗(yàn)店，體驗(yàn)店充當(dāng)分倉(cāng)、自提點(diǎn)、大額支付、收錢(qián)體驗(yàn)、售后服務(wù)等多重角色。
珂蘭鉆石如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)?與傳統(tǒng)珠寶行業(yè)有哪些不同?珂蘭鉆石CEO郭峰講述了珂蘭鉆石這五年。
口述：珂蘭鉆石CEO郭峰
整理：王可心
100萬(wàn)元起家做鉆石
我創(chuàng)業(yè)有個(gè)毛病，在哪個(gè)行業(yè)被騙過(guò)，就想干哪行，把錢(qián)賺回來(lái)。
第一次創(chuàng)業(yè)是鮮花網(wǎng)站。大學(xué)時(shí)候追女友，100元生活費(fèi)花75元買(mǎi)了一束花，為此吃了一個(gè)月的饅頭，結(jié)果那束花只值20元錢(qián)。
創(chuàng)辦珂蘭鉆石是受自己結(jié)婚買(mǎi)鉆戒的觸動(dòng)。當(dāng)時(shí)在西安，月工資800元。一個(gè)開(kāi)金店的朋友帶我買(mǎi)鉆戒，原價(jià)8000元，打2折，2000元賣(mài)給我，當(dāng)時(shí)感覺(jué)很驚喜。后來(lái)才知道那是0.09克拉鉆戒，只要300-400元。珂蘭鉆石另一位創(chuàng)始人洪衛(wèi)，委托深圳珠寶工廠(chǎng)直接加工，縮短了渠道，鉆戒比我的大一倍，比我的還便宜。
結(jié)婚階段盲目的人很多，不懂鉆石。因此在選擇新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，鉆石進(jìn)入我們的視線(xiàn)。
雖然上一個(gè)項(xiàng)目賺了些錢(qián)，但這點(diǎn)錢(qián)在珠寶行業(yè)捉襟見(jiàn)肘。注冊(cè)這個(gè)公司時(shí)，一共湊到100萬(wàn)，愣是覺(jué)得有機(jī)會(huì)，賭了一把。
很多人問(wèn)我為什么選擇“珂蘭”這個(gè)名字，我們注冊(cè)的域名是kela.cn，又不能叫克拉網(wǎng)，洪總提議取諧音“珂蘭”。在古漢語(yǔ)中，“珂”是美玉的意思，“蘭”又印證了上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目花卉。珂蘭團(tuán)隊(duì)大部分來(lái)自花卉項(xiàng)目。
公司成立后，第一年的關(guān)鍵詞是活下來(lái)。我們走了很多彎路，第一年在北京開(kāi)實(shí)體店是錯(cuò)誤的決定。不到100萬(wàn)人民幣注冊(cè)資本，這家店就花了70萬(wàn)。
接下來(lái)想怎么吸引客戶(hù)。我們嘗試了銀行分期購(gòu)物、電視購(gòu)物模式。但這兩條路都是不對(duì)的，不能產(chǎn)生品牌和用戶(hù)，不能讓用戶(hù)對(duì)品牌有歸屬感，只是貢獻(xiàn)銷(xiāo)售量，但銷(xiāo)量太大資金鏈也撐不住。
2008年12月，我們開(kāi)了一個(gè)重要的會(huì)，地點(diǎn)很蹊蹺，在麥當(dāng)勞。會(huì)議決定砍掉銀行分期購(gòu)物、電視購(gòu)物這兩個(gè)當(dāng)時(shí)看起來(lái)是現(xiàn)金流的模式，堅(jiān)定了一個(gè)方向：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)倒流，通過(guò)店鋪實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)不知道叫什么名詞，現(xiàn)在知道了叫O2O。
總結(jié)這五年，一是運(yùn)氣好，做了小創(chuàng)新，沒(méi)有大變革，只是縮短了渠道，讓銷(xiāo)售方式更直接。二是方向一旦確定后，至今沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)，再資金困難的情況下，也堅(jiān)持做線(xiàn)上推廣和線(xiàn)下鋪店。
人口學(xué)生意
“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)倒流，通過(guò)店鋪實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售”，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播方法吸引用戶(hù)，主要在現(xiàn)在達(dá)成交易。目前，珂蘭鉆石80%客戶(hù)來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)，20%來(lái)自于活動(dòng)和推廣。線(xiàn)上收入占整體收入的40%，線(xiàn)下收入占60%?，F(xiàn)在，珂蘭鉆石在33個(gè)城市有36家店鋪。
我們的生意和傳統(tǒng)珠寶不同，主要面向結(jié)婚市場(chǎng)，做的是人口生意。選擇開(kāi)店城市的原則很簡(jiǎn)單，看當(dāng)?shù)厝丝谑嵌嗌伲绻^(guò)200萬(wàn)，線(xiàn)下店一定會(huì)賺錢(qián)。
傳統(tǒng)珠寶會(huì)開(kāi)在鬧市，坐等人上門(mén)。我們是行商，是走動(dòng)的商戶(hù)，不依賴(lài)營(yíng)業(yè)網(wǎng)店，而是要去找用戶(hù)，研究用戶(hù)的軌跡，難度會(huì)更高。
從傳統(tǒng)珠寶商了解到，他們年初訂的任務(wù)，現(xiàn)在完成還不到50%，叫苦不堪。這實(shí)際上和生意業(yè)態(tài)、人群有關(guān)系。經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，富人的好賺。經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，第一個(gè)收緊錢(qián)包的就是富人。
我們解決的是結(jié)婚買(mǎi)鉆戒價(jià)格高的問(wèn)題，不但沒(méi)有受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，反而因?yàn)閮纱谓?jīng)濟(jì)危機(jī)，銷(xiāo)售額有了很大的飛躍。2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們的銷(xiāo)售額翻了2倍-3倍。今年每個(gè)月都在創(chuàng)造新的記錄，同比是去年的四倍到五倍，每個(gè)季度以20%-30%的速度增長(zhǎng)。我們營(yíng)收比較良性，接近營(yíng)收平衡。
億元俱樂(lè)部
“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)倒流，通過(guò)店鋪實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售”模型在兩年后開(kāi)始發(fā)揮威力。
電子商務(wù)圈子有一個(gè)億元俱樂(lè)部(封閉的會(huì)議，類(lèi)似電商行業(yè)年度總結(jié)會(huì))，能進(jìn)這個(gè)圈子說(shuō)話(huà)的，都是年交易額億元以上的電商網(wǎng)站。
2009年我雖然去參加了億元俱樂(lè)部會(huì)議，但是我的資質(zhì)還不夠，很是尷尬。2010年，我終于可以自豪的加入這個(gè)圈子，終于有了話(huà)語(yǔ)權(quán)。當(dāng)時(shí)參加億元俱樂(lè)部的電商公司還不多，第一批有23家企業(yè)，目前都是各行各業(yè)里的領(lǐng)軍企業(yè)，有京東、凡客、麥包包等。
進(jìn)入了億元入門(mén)的圈子，卻發(fā)現(xiàn)別人已經(jīng)是10億級(jí)別了，我又有了新的目標(biāo)。
我不愿意說(shuō)銷(xiāo)售額，也從來(lái)不要炒作銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，從來(lái)不參加任何銷(xiāo)售額榜單的排行。我心里知道，如果正兒八經(jīng)排的話(huà)，我們能進(jìn)前十五。
在鉆石電子商務(wù)行業(yè)，老大是鉆石小鳥(niǎo)，我們不當(dāng)老大，愿做老二。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)當(dāng)個(gè)靶子很難受，還不如把該布的局布好。
騰訊投資改變“定制模式”
騰訊投資進(jìn)入后，我們就做了兩件事：開(kāi)店、進(jìn)貨，不再賣(mài)期貨。
以前珂蘭鉆石的生意模型是定制，用戶(hù)買(mǎi)珂蘭鉆石需要付一筆定金，珂蘭鉆石用自己墊付的資金和用戶(hù)定金去購(gòu)買(mǎi)原材料加工生產(chǎn)，20天后用戶(hù)才能拿到貨，結(jié)算尾款。由于注冊(cè)資本100萬(wàn)，大的銷(xiāo)售額是負(fù)擔(dān)。生意做的越大，資金越周轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)。
期貨是沒(méi)錢(qián)的做法，用戶(hù)需要長(zhǎng)時(shí)間等待。如果錢(qián)足夠多，有很多款式供大家現(xiàn)場(chǎng)選擇，現(xiàn)場(chǎng)拿貨，可以極大改善用戶(hù)體驗(yàn)。
至今珂蘭鉆石共完成了兩輪融資，第一筆是天使，第二筆是騰訊。我們選的股東都不錯(cuò)，都不是純VC。純VC有退出機(jī)制，不會(huì)給你太長(zhǎng)時(shí)間。騰訊是戰(zhàn)略投資，是電商布局的安排，不急于做財(cái)務(wù)表現(xiàn)，沒(méi)給我們訂任何任務(wù)。如果我們想去10億元俱樂(lè)部開(kāi)會(huì)，那就去訂10億目標(biāo)。
結(jié)語(yǔ)：
電子商務(wù)正是百馬奔騰往前沖的時(shí)候，有的馬倒下了，但不影響戰(zhàn)局，還是有馬會(huì)沖到前面，可能由這匹馬換成了那匹馬，這家企業(yè)換成了那家企業(yè)。
電商高潮時(shí)，要多想壞的;但低潮時(shí)，一定要樂(lè)觀一些。做生意和做人是一樣的道理，要有平和的心態(tài)。
