近來，在全國各地琳瑯滿目標商場終端，一道別樣的風景引人注目。包含三元、魯花、王老吉、椰樹在內(nèi)的很多知名品牌紛紛更換含有“專供”、“專用”等字眼的產(chǎn)品外包裝，來不迭更完整新包裝的產(chǎn)品，干脆用貼紙遮住諸如“人民大會堂宴會用油”、“人民大會堂宴會用乳制品” 的字樣，而代之以“5S壓榨專家”、 “國家”之類的標貼，好像救急的創(chuàng)可貼，醒目而扎眼。
如此多的大品牌、如此大規(guī)模的換“包”工作，標記著市場上的品牌“去特化”開始真正變?yōu)榱耸聦崱?/p>
“特供”緣何成為品牌創(chuàng)可貼
相比3年前，中國工商總局針對一些地方在廣告發(fā)布中呈現(xiàn)“中國機關(guān)專供”及相似內(nèi)容的清算，今年的去“特”禁 “專”可謂力度空前。8月25日，中國工商行政管理總局、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、中國品質(zhì)監(jiān)視檢測檢疫總局4部委結(jié)合下發(fā)了《關(guān)于開展清算整頓局部商品濫用“特供”、“專供”標識專項行動的通知》。四部委統(tǒng)一安排、結(jié)合行動，以前所未有的力度在9至10月開展清算整頓局部商品包裝、標簽上濫用“特供”、 “專供”標識專項行動。重點是對白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和飲料等日用消費品行業(yè)重點排查，要求責任人停止發(fā)布這些違法廣告。采取收回、覆蓋、粘貼、替換這些形式，撤除市場上流通的違規(guī)商品標簽然后消除不良的影響。重壓之下，此前對外宣稱可以協(xié)助企業(yè)運作取得人民大會堂授權(quán)的廣告公司也已經(jīng)暫停了此項業(yè)務(wù)。
其實“特供、專供”并非一個自然構(gòu)成的市場概念，“人民大會堂”、“國宴”這些字眼標記，也具備特殊的政治含意。正如原產(chǎn)地印象，消費者在評價產(chǎn)品時通常會就產(chǎn)品的來源地來區(qū)分質(zhì)量的好壞。消費者普遍以為，較發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量較好，較落后地區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量相對就較差。國家品牌樂于捆綁“特供”，除了不自信的心態(tài)，長期以來的官本位文明使得無論是商家還是消費者都迷戀于“特供、專供”所帶來的“尊貴、質(zhì)量、保險、身份意味”營銷虛榮溢價，而現(xiàn)在，國產(chǎn)品牌的品質(zhì)問題，一次又一次的放大了民眾的消費焦慮。小到奶粉，大到高鐵動車，品質(zhì)這一產(chǎn)品的主要訴求，似乎成為了國產(chǎn)品牌的阿喀琉斯腳踵越來越令人擔心。正如中國工商總局所指出的，局部商品的生產(chǎn)經(jīng)營者在商品的包裝及標簽上濫用“特供”、“專供”等標識內(nèi)容，大肆炒作“特供”、“專供”概念，欺騙和誤導(dǎo)消費者，損壞市場公平競爭環(huán)境，特別是一些經(jīng)營者應(yīng)用含有“中國機關(guān)專供”、“中國機關(guān)特供”的包裝及標簽，重大損害了中國機關(guān)形象。
由此可見，國家品牌不實現(xiàn)從官本位的文明向商業(yè)化的社會轉(zhuǎn)變，無異于“飲鴆止渴，由于“特供”概念在營銷上可以實現(xiàn)溢價，卻不能在“品牌”上實現(xiàn)溢價。
中國品牌的背書是質(zhì)量而不是權(quán)力
正如筆者過去指出的，改革30多年以來，國家的一大失誤在于經(jīng)濟高速進步的同時，沒能建立起國家品牌在全球的位置，更沒有建設(shè)起本土品牌的自信。一方面消費者不喜歡、不信任國家品牌。人類都有崇洋尚外的消費偏向，以為洋品牌都是好的，以購置洋品牌為榮，以不買國產(chǎn)品牌為驕傲。另一方面，國家企業(yè)愈加不自信了。新生意輕企業(yè)，機會主義為先，虛擬洋品牌大行其道，雖是地道的國家制造，卻必定要掛洋名，出公海，以沾上洋血統(tǒng)為榮。而另一些自主品牌，重營銷概念輕品牌戰(zhàn)略，同樣奉行的也是做生意的經(jīng)營思維，沒把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。“做企業(yè)就像養(yǎng)豬，養(yǎng)大了就得賣”，辛辛勞苦剛做起個品牌雛形，賣與洋品牌也不心痛。
據(jù)統(tǒng)計，“美國制造”的價值高達17.8930萬億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價值6.2050 萬億美元左右。“德國制造”的價值約為4.5820萬億美元。美、日、德這些品牌強國的產(chǎn)品相比國家的同類產(chǎn)品擁有更高的定價、更強的競爭力。在這種國家制造弱勢的態(tài)勢下，消費者不信任、商家不自信的國家品牌大背景的困境下，眾商家非要千方百計套上“人民大會堂”、“特供”的馬甲，也就不難理解了。
從本色上，企業(yè)應(yīng)用“特供、專供、人民大會堂、國宴”等等這些字眼標記與冠名“奧運會、亞運會”都是冠名性質(zhì)的商業(yè)行為，但二都卻不可同日而語。由于中國品牌背書的只能是質(zhì)量而不是權(quán)力，中國品牌不能簡單地等同于公共資源，中國品牌是以神圣的公信力為基礎(chǔ)，是一個中國經(jīng)濟、政漢、文明的意味和品牌符號。對一個商品、一個人、一個民族、一個中國來講，品牌形象都至關(guān)重要，由于品牌形象往往象征著對這個中國的信賴和決心。如果中國品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商業(yè)漩渦中，就會將公權(quán)力帶入“品牌公地”的境地，攤薄公權(quán)的品牌價值，甚至可能徹底斷送中國整體的品牌競爭力積累，耗盡國家本人的品牌資源。
無獨有偶，日前還有一條新聞令人深思。據(jù)媒體報道，深圳警方在打擊“四黑四害”(黑作坊、黑工廠、黑市場、黑窩點;害百姓、害家庭、害社會、害中國)的專項活動中，發(fā)現(xiàn)“地溝油”已流入深圳政府機關(guān)食堂。覆巢之下豈有完卵，隨著“地溝油”的無孔不入，恣意妄為， “特供”的光環(huán)也在裉色。
所以無論是中國，還是企業(yè)，品質(zhì)與質(zhì)量才是品牌的基石與核心，努力于“國家制造”的質(zhì)量提高與品牌力塑造才是基本之道，才能構(gòu)成真正的中國品牌背書，從而在全球化競爭中取得發(fā)明越來越多資源附加價值的競爭優(yōu)勢。
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