在一些歐洲著名的購(gòu)物中心，不論是在巴黎的老佛爺商場(chǎng)還是羅馬的Via Condotti大街，每天都可以看到諸多來(lái)自國(guó)家的消費(fèi)者。這些現(xiàn)象傳遞了一個(gè)很明顯的信息：國(guó)家消費(fèi)者已經(jīng)遍布全球。
在曾經(jīng)五年里，人民幣的影響力在逐步提升。而相較于歐洲多數(shù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的疲軟現(xiàn)狀，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步速度則顯得尤為出眾。盡管2013年第一季度國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)步增速預(yù)期被調(diào)整為“僅”7.7%的增幅，但是不可否定的現(xiàn)實(shí)是，自1979年鄧小平改革開(kāi)放以來(lái)的國(guó)家歷任領(lǐng)導(dǎo)人在如此短的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成功地領(lǐng)導(dǎo)5千萬(wàn)人走出了貧窮。
現(xiàn)在，國(guó)家的風(fēng)貌已經(jīng)煥然一新。胡潤(rùn)講演指出，國(guó)家如今擁有超過(guò)100萬(wàn)名百萬(wàn)富翁(最低資產(chǎn)為160萬(wàn)美元)和超過(guò)63,000名超級(jí)富豪(最低資產(chǎn)為1600萬(wàn)美元)。不只如此，麥肯錫預(yù)測(cè)2015年，32%的國(guó)家家庭可以負(fù)擔(dān)起出國(guó)旅行以及奢侈品的購(gòu)置，所以對(duì)于如今國(guó)家會(huì)被以為是奢侈品消費(fèi)連續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的市場(chǎng)也就不足為奇了。
同時(shí)，從貝恩公司的評(píng)價(jià)講演可知，國(guó)家消費(fèi)者已是頂級(jí)奢侈品的主要消費(fèi)群體。他們的消費(fèi)比例達(dá)到全部奢侈品消費(fèi)的25%，這一數(shù)字甚至超過(guò)美國(guó)的20%。
如今這個(gè)進(jìn)步的推進(jìn)力主要是來(lái)自國(guó)家的女性消費(fèi)群體。而在大概十年前，奢侈品的消費(fèi)者多數(shù)是男性，他們中的一些人將奢侈品作為禮物送給政府官員或同事以換取利益。在2012年一份投資銀行CLSA的講演中指出，國(guó)家的女性奢侈品消費(fèi)的份額已經(jīng)占總份額的45%。這一數(shù)字盡管仍低于全球平均能力，但不可否定的是女性消費(fèi)者對(duì)國(guó)家奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)起著越來(lái)越重要的作用。
國(guó)家女性-正成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量
國(guó)家女性自改革開(kāi)放以來(lái)，才擁有真正意義上的獨(dú)立自主。雖然仍深受傳統(tǒng)男性主導(dǎo)文明的影響，女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性和自主性都有較大的提升。在一份世界上最富有女性企業(yè)家的名單里，國(guó)家則占了排名前20名中的11名。
在國(guó)家除了那些超級(jí)億萬(wàn)富豪，富有的中產(chǎn)階層女性也逐步成為主流社會(huì)不可忽視的群體。依據(jù)全球廣告公司 BBDO(國(guó)家)的一份關(guān)于生活形式的考察講演可知，年輕的新婚夫妻中，女性高級(jí)人才的工資能力比男性伴侶更高的比例已經(jīng)達(dá)到26%。據(jù)BBDO的另一份講演得知，國(guó)家女性對(duì)職業(yè)的追求十分高，而男女對(duì)職業(yè)進(jìn)步的注重程度已經(jīng)不存在著不同性。
而除了這新發(fā)現(xiàn)的購(gòu)置力之外，女性還可以通過(guò)奢侈品的消費(fèi)來(lái)提升自我滿足感。在一份BBDO(國(guó)家)關(guān)于對(duì)女性擁有奢侈品狀況的考察講演得知，女性獲得奢侈品的路徑已經(jīng)主要由男性贈(zèng)送而逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕匈?gòu)置。現(xiàn)實(shí)上，如今一名一般的中產(chǎn)階層女性也情愿花費(fèi)相當(dāng)于一個(gè)月的工資來(lái)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。
因而毫無(wú)意外的是，香奈兒在許多考察(好比貝恩和BBDO的考察)中都被以為其在奢侈品消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)中是最受喜歡的品牌。其中一個(gè)關(guān)鍵的緣由是，新一代經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的國(guó)家女功能夠在可可香奈兒的故事里找到激烈的認(rèn)可感，一種能夠克服生活突出挑戰(zhàn)的成就感。
當(dāng)代的國(guó)家，正是女性的美妙時(shí)代
除了一直增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，國(guó)家女性位置的提升可能還有一個(gè)更重要緣由：她們?cè)谥鸩阶兊孟∪薄?/p>
在國(guó)家傳統(tǒng)文明的影響下，人類普遍傾向于生育男性。這樣導(dǎo)致了男女?dāng)?shù)量的不平衡，這一比例達(dá)到 116:100。并且在國(guó)家，富有的男性包養(yǎng)一個(gè)情婦的狀況比較普遍 (注：依據(jù)BBDO的研究考察可知，46%的已婚男士以為包養(yǎng)一個(gè)情婦是很正常的)。這樣一來(lái)，女性數(shù)量就變得愈加稀缺 。因而，男性擁有一個(gè)女友或妻子的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)烈。
所以在某種程度上，奢侈品市場(chǎng)正大大受益于這樣的兩種趨勢(shì)。不只是國(guó)家女性購(gòu)置力在逐步提升(她們可認(rèn)為本人購(gòu)置奢侈品)，同時(shí)男性也需求通過(guò)購(gòu)置高檔的禮物來(lái)獲得女性的喜歡。
現(xiàn)實(shí)上，現(xiàn)在有水平的國(guó)家女性可以擁有很大的選擇空間，而這些選擇是以前生活在完全差異環(huán)境下的人類所無(wú)奈擁有的。不只如此，她們還可以享用一些男性同行所不能享用的福利。據(jù)一來(lái)自國(guó)家頂尖大學(xué)的社會(huì)科學(xué)教授對(duì)BBDO的考察員指出：“國(guó)家女性與男性的境遇有很大的差異，她們對(duì)生活條件如果不滿意，還可以通過(guò)婚嫁來(lái)改善。”
“兩級(jí)分化現(xiàn)象”
這些有水平的女性不只購(gòu)置欲高漲，并且追求質(zhì)量最好的牌子。為了研究國(guó)家中產(chǎn)階層女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，BBDO發(fā)現(xiàn)了一個(gè)如今被稱之為“兩級(jí)分化現(xiàn)象”的規(guī)律，它揭示了國(guó)家女性更青睞購(gòu)置價(jià)格區(qū)間比較極端的品牌。具體來(lái)說(shuō)就是，一方面她們可能很青睞購(gòu)置誰(shuí)都可以負(fù)擔(dān)的價(jià)格的品牌，好比快消時(shí)髦品牌像Zara,H&M,優(yōu)衣庫(kù)等;另一方面她們也樂(lè)于購(gòu)置價(jià)格十分昂貴的奢侈品，好比LV，迪奧，Gucci和香奈兒。
然而對(duì)于中端品牌，好比奢侈品牌的衍生品牌或一些標(biāo)榜“買得起”的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，它們并不像走低端路線的Zara或者高端路線的Gucci和Chanel那樣遭到喜歡。
同時(shí)，該機(jī)構(gòu)還發(fā)現(xiàn)了對(duì)于各種差異的產(chǎn)種類類，不論是手袋，鞋子，服裝甚至是一些時(shí)髦飾品，這個(gè)規(guī)律同樣是適用的 。
該機(jī)構(gòu)的研究表明女性消費(fèi)最看重的是品牌的核心價(jià)值。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境中，品牌不論是想要做“最物有所值”，或只是想要做“最好的存在”，要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就必需要有一個(gè)明確的定位 。如果奢侈品牌不全力提升各方面的優(yōu)勢(shì)，如產(chǎn)質(zhì)量量、產(chǎn)品文明和售賣經(jīng)驗(yàn)，這樣看來(lái)它們將無(wú)奈有效提升品牌實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)家女性的品味隨著財(cái)富的累積，逐步在提升。有人以為國(guó)家奢侈品消費(fèi)者就像是初涉奢侈品世界和生活形式一樣，他們不會(huì)去了解品牌內(nèi)涵，只想通過(guò)購(gòu)置這些最昂貴的商標(biāo)來(lái)炫耀他們的財(cái)富。然而現(xiàn)實(shí)卻并非如此，特別是對(duì)于新一代的國(guó)家富豪來(lái)說(shuō)。
多年來(lái)，隨著財(cái)富的積累和多種渠道接觸而獲得的訊息，不論是通過(guò)出國(guó)旅行還是無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)家消費(fèi)者已經(jīng)變得比以往都富裕見(jiàn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。在最新一份KPMG關(guān)于國(guó)家奢侈品市場(chǎng)的研究中， 在2012年一個(gè)一般的國(guó)家奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)了解多達(dá)59個(gè)品牌(在2006年這個(gè)數(shù)字為34)。不只如此，他們選擇奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了基本性的扭轉(zhuǎn)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，最重要的考慮要素仍然是品牌所能體現(xiàn)的社會(huì)位置，這占市場(chǎng)份額的32%。而“欣賞”或“自我獎(jiǎng)勵(lì)”這些要素所占的市場(chǎng)份額比前幾年也有較大增長(zhǎng) 。從這里可以看出，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇已從一味追求大品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足精神層面的需要，好比欣賞一個(gè)品牌的工藝，歷史和品牌背后的故事。依據(jù)貝恩公司的研究，65%的消費(fèi)者對(duì)于隨處可見(jiàn)奢侈品的購(gòu)置欲望有限，而這一趨勢(shì)上海北京這樣的一些頂級(jí)城市則更為明顯。
當(dāng)然，國(guó)家女性正使這個(gè)趨勢(shì)變得更加復(fù)雜化。依據(jù)BBDO對(duì)于國(guó)家富人階層的考察，其中有65%的女性以為本人引領(lǐng)著時(shí)髦設(shè)計(jì)的潮流，而這個(gè)比例在男性中只有57%;相較于56%的男性，有60%的國(guó)家女性以為她們了解某些品牌的歷史及文明背景。
在國(guó)家，一些奢侈品牌展示品牌內(nèi)涵傳遞品牌生活形式的營(yíng)銷手段在逐步走向成熟。通過(guò)在對(duì)公眾開(kāi)放的頂級(jí)博物館或者公共空間舉辦大型的標(biāo)記性品牌事件，奢侈品不再僅僅是供應(yīng)商的商品，同時(shí)也表演著國(guó)家社會(huì)文明活動(dòng)的策劃人，好比：路易威登的航行展覽，香奈兒的香奈兒文明展以及卡地亞在北京故宮的演講。
另一個(gè)傳播品牌文明的優(yōu)秀案例是蒂芙尼。以具備標(biāo)記性紙牌鉆石戒指和藍(lán)色禮盒出名的蒂芙尼，向消費(fèi)者傳遞了美國(guó)經(jīng)典“蒂凡尼的早餐”。不論是通過(guò)在戶外懸掛“重于生命”橫幅，還是“讓愛(ài)成真”網(wǎng)站的樹(shù)立，蒂芙尼的成功營(yíng)銷，正鼓舞著新一代年輕女性承受一種與以往差異卻一樣神圣傳統(tǒng)的訂婚結(jié)婚形式(好比交換戒指) 。
植根于傳統(tǒng)的莊嚴(yán)
對(duì)于這些富裕經(jīng)驗(yàn)的女性奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌背后的故事永遠(yuǎn)比它的商標(biāo)和價(jià)格更有優(yōu)越性。更何況，她們尋找的是品牌的真實(shí)性，一種植根于卓越歷史卻輕易無(wú)奈獲得的真實(shí)性。
具體來(lái)說(shuō)，她們對(duì)擁有100年血統(tǒng)(或者更悠久)的品牌喜歡有加。品牌擁有如此悠久的歷史象征著他們擁有為一群被以為最挑剔最嚴(yán)苛品味的人(皇室成員)服務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)。如果品牌能夠服務(wù)皇室象征著他們的產(chǎn)品是由最好的工匠通過(guò)對(duì)完滿細(xì)節(jié)的一直追求而完成，而這些正是現(xiàn)代商業(yè)化時(shí)代所缺乏的。
BBDO和KPMG的研究表明，來(lái)自法國(guó)、英國(guó)和意大利的品牌得益于歐洲豐富的文明遺產(chǎn)，而擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。另一方面，美國(guó)奢侈品牌卻很難讓人與歷史悠久的傳統(tǒng)價(jià)值觀產(chǎn)生聯(lián)系。它們?cè)絹?lái)越多地被以為是近代的產(chǎn)物，而這對(duì)于追求品牌歷史悠久的人來(lái)說(shuō)并不是一件好事。
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