以往的幾十年，家紡領(lǐng)域經(jīng)歷了低標(biāo)準(zhǔn)的高增長(zhǎng)，就像一只快速旋轉(zhuǎn)的陀螺猛烈而自由地前進(jìn)，這種粗放型增長(zhǎng)即將疲乏不堪地走到終點(diǎn)，接下來(lái)天經(jīng)地義將走上另一個(gè)極端，那就是高標(biāo)準(zhǔn)的低增長(zhǎng)。
領(lǐng)域?qū)⒃絹?lái)越規(guī)范，游戲規(guī)則將一直被刷新，如果你不按牌理出牌，終將被新的牌局所淘汰。
坐而論道道皆通，起身革命命幾何?在這種臨界點(diǎn)上的突破，咱們?nèi)匀淮笥锌蔀椤?/p>
湖南衛(wèi)視《我是歌手》的最大發(fā)現(xiàn)，對(duì)我來(lái)說(shuō)不是黃綺珊而是尚雯婕。小妮子在我印象里就是個(gè)“假小子”，也不斷在折騰試圖顛覆本人，但怎么整都是“李宇春第二”?！段沂歉枋帧纷屗龔氐拙`放，我驚訝地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)脫胎換骨的尚雯婕：另類的嫵媚，嫵媚的性感，性感的真實(shí)。這種感覺(jué)對(duì)我這樣的大叔是要命的。
所以，說(shuō)到底，定位就是犧牲的過(guò)程。
定位在國(guó)家也已經(jīng)不是“一招鮮”的東西了，可玩得好的企業(yè)卻偏偏靠這招“吃遍天”。
我曾親歷了柒牌男裝中華立領(lǐng)西服從定位到宣傳的全過(guò)程，國(guó)家的男裝領(lǐng)域根本上是產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌，比喻說(shuō)提到西服，消費(fèi)者自然聯(lián)想到報(bào)喜鳥;提到夾克，消費(fèi)者比較傾向于七匹狼;提到西褲，毫無(wú)疑難是九牧王;提到羽絨服，那必定是波司登;提到保暖內(nèi)衣，若干年前如果你不知道北極絨，那你必定不是地球人。
就是說(shuō)沒(méi)有哪一個(gè)品牌是全能王，咱們正是發(fā)現(xiàn)了國(guó)家傳統(tǒng)立領(lǐng)西服的市場(chǎng)空白點(diǎn)，并迅速占位，從而實(shí)現(xiàn)了柒牌品牌的快速崛起。
家紡品牌的定位以龍頭企業(yè)富安娜為例：富安娜提供的核心價(jià)值是“藝術(shù)家紡”，這從它的廣告語(yǔ)與產(chǎn)品風(fēng)格就可以明顯看出來(lái)。“藝術(shù)家紡”自身并沒(méi)有什么新意，但恰好是毫無(wú)新意的定位占據(jù)了領(lǐng)域制高點(diǎn)，為什么?
6年前，當(dāng)我運(yùn)用所有的營(yíng)銷理論及品牌知識(shí)體制，很難理解這么花花綠綠的產(chǎn)品在國(guó)家能賣這樣看來(lái)好，之后在終端我斷斷續(xù)續(xù)訪談了至少50個(gè)中年女性，她們的回答出奇地一致：心田里我有一種花花草草的情結(jié)，白天服裝品牌滿足不了我的，晚上正好可以在富安娜的床品里找到這種美好的感覺(jué)。
由此我找到了答案：富安娜的產(chǎn)品研發(fā)精準(zhǔn)洞察了國(guó)家消費(fèi)者認(rèn)知資源系統(tǒng)，正好與目的消費(fèi)群的心理沉淀互為融合。
在家紡的二線品牌里同樣不乏定位相對(duì)巧妙的：南方寢飾的喜慶文明、多喜愛(ài)的時(shí)髦路線等，不過(guò)做細(xì)分市場(chǎng)的羽絨家紡、絲綢家紡便乏善可陳了，比喻說(shuō)絲綢家紡，定位上幾乎沒(méi)有任何個(gè)性。
現(xiàn)實(shí)上咱們把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，提到紅酒，大家必定想到法國(guó)波爾多，不過(guò)這個(gè)世界上最好的紅酒并不必定都產(chǎn)自波爾多，這就是產(chǎn)地定位的魅力。在國(guó)內(nèi)，蒙牛這幾年沒(méi)以前牛了，但過(guò)去的它也是產(chǎn)地定位的忠實(shí)實(shí)踐者，蒙牛在早期明確提出過(guò)“來(lái)自大草原”這樣的獨(dú)一無(wú)二定位。
同樣的道理，諸多絲綢家紡，你的品牌明明來(lái)自國(guó)家?guī)讉€(gè)相比照較大的絲綢產(chǎn)區(qū)：蘇州、杭州、嘉興、湖州，你為什么對(duì)產(chǎn)地定位的資源視而不見或者輕易拋棄了?當(dāng)然即便你知道了產(chǎn)地定位，但不擅長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)地定位背后的戰(zhàn)略進(jìn)行層層推動(dòng)的演繹，那產(chǎn)地定位對(duì)你來(lái)說(shuō)也只是個(gè)沒(méi)用的概念。
如果你不是來(lái)自以上產(chǎn)區(qū)，一樣可以從地理、人文、環(huán)境、氣候等角度洋洋灑灑地整合出這樣的結(jié)論：來(lái)自“國(guó)家獨(dú)特的絲綢產(chǎn)區(qū)”，當(dāng)然這個(gè)獨(dú)特你必需有一連串的動(dòng)人故事來(lái)支撐，有了故事接下來(lái)再做品牌定位自然就水到渠成了。
所以要成為消費(fèi)者首選，就要占據(jù)他們心智中僅有的地位，宗教并不靠高談闊論，靠的是一連串令人感動(dòng)的傳奇故事，才會(huì)讓人付出一生的虔誠(chéng)，咱們看看“王林大師”是怎樣發(fā)跡及如何隕落就可以明白其中的道理。
道理似乎大家都懂，可反觀家紡企業(yè)的品牌故事，根本上清一色的索然無(wú)味，核心緣由就是故事基本支撐不到產(chǎn)品定位，與品牌更沒(méi)有任何關(guān)系，要拉動(dòng)終端銷售當(dāng)然就疲軟無(wú)力了。所謂的皮之不附，毛將焉存?
比喻說(shuō)家紡領(lǐng)域里品牌故事講本人來(lái)自法國(guó)的大有人在，然而具體反應(yīng)在終端，視覺(jué)上沒(méi)有呈現(xiàn)浪漫唯美的法式莊園，嗅覺(jué)上沒(méi)有利用普羅旺斯醉人的薰衣草花香，味覺(jué)上沒(méi)有讓消費(fèi)者口味波爾多美酒，聽覺(jué)上也沒(méi)有播放悠揚(yáng)夢(mèng)幻的法國(guó)香頌音樂(lè)，促銷上更沒(méi)有運(yùn)用買家紡套件贈(zèng)送法國(guó)大餐，完全沒(méi)有全方位體驗(yàn)的系統(tǒng)布局，這種虛構(gòu)出來(lái)的法國(guó)式品牌故事又怎么能真正落地?
關(guān)于定位，當(dāng)然咱們也可以找出相干電器領(lǐng)域不定位的反例：格蘭仕、美的，尤其美的，這幾年的進(jìn)步后來(lái)居上，但現(xiàn)實(shí)上格蘭仕也好，美的也罷，雖然產(chǎn)品線一再延伸，成了滿漢全席，但牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智的依舊是格蘭仕的微波爐，美的的小家電。
今天的家紡市場(chǎng)已經(jīng)逐步歸入全球化的軌道，這也給企業(yè)提出了新的課題：市場(chǎng)細(xì)分、重新定位，這種分化與定位是家紡領(lǐng)域獲得商業(yè)進(jìn)步的真正動(dòng)力。
所以關(guān)于家紡定位，我只能說(shuō)句：定了不必定行，不定必定不行!
——作者施亮，富安娜家紡市場(chǎng)總監(jiān)。文章僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，與所服務(wù)公司無(wú)關(guān)。
加盟咨詢電話：4000-1688-49
