電商和新售賣的勢(shì)頭正劍指底層商戶，一眾酒類新售賣企業(yè)也虎視眈眈，對(duì)傳統(tǒng)夫妻煙酒店來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)每況愈下，門(mén)可羅雀，關(guān)門(mén)歇業(yè)的更多。如何轉(zhuǎn)型生存是逃可是的話題。
在60億光年之外的某一個(gè)地方，持續(xù)多次向地球發(fā)來(lái)信號(hào)，回還是不回?
劉慈欣的《三體》告訴咱們，不應(yīng)該回復(fù)。他說(shuō)，任何輕易暴露本人存在的文化，都將很快被其他文化消滅。
但歷史上血淋淋的事實(shí)又時(shí)刻告誡著咱們，不積極自我突破的文化，也終會(huì)像美洲大陸那樣等來(lái)萬(wàn)惡的哥倫布。而今的底層商業(yè)世界，1500多萬(wàn)家夫妻煙酒店業(yè)態(tài)就迎來(lái)了”野蠻的哥倫布”。
電商和新售賣的勢(shì)頭正劍指底層商戶，一眾酒類新售賣企業(yè)也虎視眈眈，對(duì)傳統(tǒng)夫妻煙酒店來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)每況愈下，門(mén)可羅雀，關(guān)門(mén)歇業(yè)的更多。如何轉(zhuǎn)型生存是逃可是的話題。
▲ 傳統(tǒng)夫妻煙酒店面臨“關(guān)店潮”
01 誰(shuí)在擠壓傳統(tǒng)煙酒渠道
2019年10月，酒類垂直電商1919獲阿里20億元戰(zhàn)略投資，估值70億元。它是這個(gè)領(lǐng)域新售賣的代表。
自2012年三公消費(fèi)禁令以來(lái)，酒飲團(tuán)購(gòu)訂單就急速下滑，這個(gè)領(lǐng)域面對(duì)的是那些吃飯時(shí)想喝酒就點(diǎn)一瓶的個(gè)體消費(fèi)者。用物流連貫線上線下，1919正滿足著這些消費(fèi)者及時(shí)需要，19分鐘送貨上門(mén)，擠壓得傳統(tǒng)煙酒專賣店喘可是氣來(lái)。
依據(jù)1919公告提供的資料，其估計(jì)2019年的營(yíng)收45億元。而在各大地方市場(chǎng)中，至少活躍著酒便當(dāng)、酒特賣、酒運(yùn)達(dá)、酒仙網(wǎng)、尚之德、喬西酒倉(cāng)等不少于10個(gè)相似1919的新售賣品牌。
傳統(tǒng)煙酒渠道正在被摧毀。
覆巢之下安有完卵，受沖擊的不僅是終端店，他們大不了關(guān)門(mén)大吉再謀其他生計(jì)。但為這些夫妻店供貨的大商(商貿(mào)公司、經(jīng)銷商等)，正被存貨套牢。早在2015年，寶雞一家煙酒商貿(mào)公司的老板徐鏡就賣不出去貨了，以往與他合作的幾十家小店洽購(gòu)志愿明顯降低，洽購(gòu)訂單銳減。很明顯終端專賣店的貨越來(lái)越難走了。
他回憶稱，就算逢年過(guò)節(jié)將“茅五劍”等名酒賠錢(qián)貼出去，也無(wú)奈帶動(dòng)高毛利酒品銷售。不斷以來(lái)，徐鏡都在“連續(xù)壓貨—貼錢(qián)促銷—無(wú)效利潤(rùn)”的死循環(huán)中無(wú)奈自拔。
遠(yuǎn)在北京的鄒慶輝，看到這樣的場(chǎng)景無(wú)比痛心。早年通過(guò)擺地?cái)偂⒌湃?、賣水果才掙到一筆錢(qián)開(kāi)煙酒店的他，最能領(lǐng)會(huì)到這1500萬(wàn)夫妻早上5點(diǎn)開(kāi)門(mén)、清晨2點(diǎn)關(guān)門(mén)的辛勞。當(dāng)然，他也了解那些靠一個(gè)倉(cāng)庫(kù)、一輛面包車、七八個(gè)打工仔組建起來(lái)的大商，“老板還不是熬夜卸貨，公司會(huì)計(jì)都得讓孩子他媽兼職”。
正由于從心底了解煙酒行從業(yè)者們的這份辛勞和不容易，鄒慶輝，成為了那個(gè)在《三體》中給遠(yuǎn)方文化回復(fù)信號(hào)的那個(gè)地球人。從酒水領(lǐng)域漸入冬季2012年開(kāi)始，鄒就率先嘗試在供應(yīng)鏈端提升效率、在專賣店端打造顧客體驗(yàn)提高，優(yōu)化銷售方案等新嘗試。
在哥倫布到來(lái)之前，他在北京的7家店就已經(jīng)年收入過(guò)億元了。
在鄒慶輝看來(lái)，傳統(tǒng)煙酒市場(chǎng)加入者沒(méi)文憑、沒(méi)資金、沒(méi)資源，他們就像美洲大陸那群土著一樣，無(wú)奈實(shí)現(xiàn)文化的自我突破。而1919等一大群哥倫布正揮舞著殖民大棒揚(yáng)帆而來(lái)，傳統(tǒng)煙酒從業(yè)者就像土著文化一樣，注定將被摧毀殆盡。
02 摧毀還是改造?
2012年，煙酒毛利下滑，專賣店租金和人力本錢(qián)卻上漲得厲害。為了提升效率打平本錢(qián)，鄒慶輝嘗試用F2C的模式，跳過(guò)中間的大商直接與工廠對(duì)接。
這樣的做法其實(shí)和1919們相似，一個(gè)新的模式摧毀所有采納舊模式的利益群體。但很快，鄒慶輝停了下來(lái)。他以為，這種取締的心態(tài)不是“善”的商業(yè)模式，這與他多年的生意觀念差異。
舊時(shí)，他曾考慮到京郊百姓來(lái)早市占地位起得太早，便幫他們占。規(guī)模起來(lái)之后，他能幫30個(gè)人占地位，同時(shí)可以用市場(chǎng)一半的價(jià)格回收他們?cè)缡匈u不完的蔬菜。拿著這些低價(jià)菜到北京豐臺(tái)賣，才賺來(lái)了今天的鄒慶輝。
用如今的話來(lái)說(shuō)，這叫“利他心”。
鄒慶輝發(fā)心，要協(xié)助每一位大商和終端店實(shí)現(xiàn)自我突破，轉(zhuǎn)型升級(jí)。至少和他一樣不懼哥倫布的“殖民”。“傳統(tǒng)煙酒店在單店本錢(qián)、經(jīng)營(yíng)靈活性方面優(yōu)勢(shì)明顯。如果有人能夠?qū)⑺麄兘M織起來(lái)，擰成一股繩，將是酒類流通行業(yè)不可小覷的力量。”鄒說(shuō)道。
幾乎控制了整個(gè)北京煙酒產(chǎn)業(yè)鏈的鄒慶輝很早就感遭到，這個(gè)領(lǐng)域舊有的人文環(huán)境和商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式正在迅速式微。就像見(jiàn)證了國(guó)家商業(yè)激蕩40年的吳曉波所言，人類所依賴的舊世界在坍塌，而新的世界露出了它鋒利的牙齒。
將一輩子都貢獻(xiàn)給傳統(tǒng)煙酒人類，不能被它吞噬，而是要騎在它的背上。在鄒看來(lái)，改造這個(gè)領(lǐng)域，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比摧毀它更有價(jià)值。
改造的第一要?jiǎng)?wù)是，如何在不砍掉大商的狀況下，提高傳統(tǒng)煙酒渠道的毛利?
契機(jī)呈現(xiàn)在鄒慶輝放棄F2C的第二年。那是2014年初，傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)還在三公禁令中艱難調(diào)整。資料顯示，這一年全國(guó)白酒銷售收益總額為699億元，同比下滑了12.6%。
這年4月1日，鄒慶輝在電視上看到了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人一段闡述“茶的宛轉(zhuǎn)內(nèi)斂和酒的熱烈奔放代表了品味生命、解讀世界的兩種差異形式。但是，茶和酒不是不可兼容的。人類既可以酒逢知己千杯少，也可以品茶品味品人生。”
這段話本是在闡述中歐關(guān)系，卻引發(fā)了鄒慶輝的思索，酒茶融合如何?
在鄒慶輝看來(lái)，酒類結(jié)構(gòu)根本分成兩大類，一是代理的名酒品牌，二是開(kāi)發(fā)的定制品牌，名酒帶來(lái)流量，定制品牌帶來(lái)收益。茶這局部也同樣分為兩類，全國(guó)六大產(chǎn)區(qū)的名茶，同時(shí)依據(jù)春夏秋冬四季，做出時(shí)令茶組合另一類是自營(yíng)品牌。在此基礎(chǔ)上，按人群、時(shí)節(jié)、性能進(jìn)行酒茶融合產(chǎn)品禮盒組合，通過(guò)酒的流量，帶動(dòng)茶的銷售。
隨即，鄒慶輝率領(lǐng)隊(duì)伍創(chuàng)建了新品牌“酒茶生”
▲ 酒茶生專賣店：國(guó)家酒茶健康生活新售賣的新物種
03 復(fù)制簡(jiǎn)單=快速賦能
在酒茶生專賣店，不單單是在煙酒店簡(jiǎn)單增加了茶類產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單。在北京燕莎商場(chǎng)的樓下，聚集著附近高檔小區(qū)、高級(jí)寫(xiě)字樓等人流。第一家“酒茶生”體驗(yàn)店就在這里落成，和其他現(xiàn)代茶飲店類似，超大面積的空間里每一個(gè)細(xì)節(jié)都布滿了設(shè)計(jì)感。坐在角落點(diǎn)一杯茶，一個(gè)人在音樂(lè)里泡一半天，慢生活在這里蕩漾。
但和其他現(xiàn)代茶飲店又差異的是，“酒茶生”可以喝上一杯酒，甚至是專注于定制的低度酒。
重構(gòu)傳統(tǒng)煙酒店的消費(fèi)場(chǎng)景，正當(dāng)配置貨種類類，提高用戶體驗(yàn)……酒茶生從“人貨場(chǎng)”的每一個(gè)細(xì)節(jié)開(kāi)始改造，創(chuàng)始了國(guó)家酒茶健康生活新售賣的新物種，打造契合健康生活的互聯(lián)網(wǎng)共享新售賣創(chuàng)新模式，開(kāi)辟“酒+茶+生活”健康優(yōu)選產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，打造百姓身邊的酒茶健康生活信任品牌。
但想要改造整個(gè)領(lǐng)域，鄒慶輝需求快速將這個(gè)模式復(fù)制出去。
他首先在原有的7家煙酒店上試驗(yàn)。從2019年至今，鄒的7家專賣店還沒(méi)有重新裝修完。為打造健康的、舒適的消費(fèi)場(chǎng)景，他的第一家店裝修花了28萬(wàn)元。
這肯定不行，沒(méi)有哪一家夫妻煙酒店情愿花這么多錢(qián)裝修。健康的顏色以白色為主、健康的材質(zhì)以實(shí)木為主……不斷摸索，最新一家店的裝修在達(dá)到心理預(yù)期的前提下，只花了15萬(wàn)元。實(shí)現(xiàn)了效果和本錢(qián)的雙平衡。
這在北京海淀，已經(jīng)算得上足夠平價(jià)了。同樣的裝修放在夫妻煙酒店聚集的三四線城市，本錢(qián)還可以低越來(lái)越多。
2019年雙11，酒茶生首家加盟店在北京開(kāi)業(yè)了。這家傳統(tǒng)煙酒店完全變了樣，其整體規(guī)劃分為老酒區(qū)、名酒區(qū)、養(yǎng)生區(qū)、茶區(qū)及煙區(qū)。與傳統(tǒng)煙酒店最大的分別是增加了休閑體驗(yàn)區(qū)，客戶可以依據(jù)個(gè)人喜好在店內(nèi)享受各種現(xiàn)泡的養(yǎng)生茶，伴著舒緩的背景音樂(lè)，約三五好友品茶品味品人生。
店主劉猛也是一位開(kāi)店10多年的老生意人，對(duì)于專賣店轉(zhuǎn)型，他之前只有念頭但無(wú)從下手。加盟酒茶生后，他的店得到了三大賦能：
一是產(chǎn)品升級(jí)——將茶與養(yǎng)生兩大品類融合。通過(guò)酒茶生的供應(yīng)鏈支持，實(shí)現(xiàn)了各大茶企熱銷產(chǎn)品的上架銷售，同時(shí)引入了東方本草的藥膳同源產(chǎn)品。將健康概念植入產(chǎn)品銷售。其中，其養(yǎng)生產(chǎn)品與東方本草合作，這家傳播本草健康產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提倡藥膳同源，正在全球范疇內(nèi)弘揚(yáng)真本養(yǎng)生預(yù)防學(xué)。這兩大品類能協(xié)助劉猛提高了至少35%的毛利。
二是服務(wù)升級(jí)——引入了統(tǒng)一的專賣店客戶服務(wù)規(guī)范，并增加了專賣店生活服務(wù)體驗(yàn)區(qū)，強(qiáng)化體驗(yàn)服務(wù)連帶商品零售;新老客戶對(duì)升級(jí)后的環(huán)境和服務(wù)頗為滿意。
三是環(huán)境體驗(yàn)升級(jí)——從店面裝修、商品陳列、促銷活動(dòng)和堆頭等多維度提高客戶的整體進(jìn)店體驗(yàn)。
▲ 酒茶生開(kāi)啟健康生活新售賣
在劉猛看來(lái)，將來(lái)店面的產(chǎn)品區(qū)將逐步減少，休閑體驗(yàn)區(qū)將逐漸加大。它或?qū)⑹菬熅撇杞绲暮旭R，通過(guò)打造OMO模式，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)和線上引流的融合進(jìn)步。
04 產(chǎn)業(yè)鏈共榮
據(jù)悉，酒茶生全國(guó)已簽約的加盟店有95家。但鄒慶輝向他們強(qiáng)調(diào)，千萬(wàn)不要急于開(kāi)店。
“猴急沒(méi)用。”采訪中，鄒慶輝總勸說(shuō)記者別急，他要一步一步解釋。改造這個(gè)領(lǐng)域亦然，終端店急于開(kāi)店是不行的。
鄒安然，他是沒(méi)有水平直接賦能1500萬(wàn)家煙酒店的。他越來(lái)越多是要賦能大商，讓大商再去賦能終端店。鄒眼中的大商指的是，商貿(mào)公司、經(jīng)銷商等中端合作同伴。
終端店信賴大商們。阿里售賣通曾介入過(guò)680萬(wàn)夫妻售賣小店，其投入城市合伙人就超過(guò)4000人;頭條系本地生活服務(wù)也在尋找中小商家，其市場(chǎng)宣傳人員超過(guò)了1萬(wàn)。人海戰(zhàn)術(shù)使得大型互聯(lián)網(wǎng)公司成了一個(gè)勞動(dòng)密集型公司，這種低效的策略顯然是鄒慶輝承受不了的。
借助酒業(yè)最大產(chǎn)業(yè)鏈賦能，整合鏈條上下資源，鄒慶輝只要賦能大商即可。
劉猛對(duì)這樣的做法舉起大拇指。之前，有些只做“茶酒融合”“煙茶融合”的企業(yè)來(lái)找過(guò)劉猛，同樣希望他能夠參加到其中，作為領(lǐng)域改造的一個(gè)小分子。劉猛并不信賴他們。
這些市場(chǎng)宣傳人員下到一線市場(chǎng)，不了解傳統(tǒng)煙酒店的境況。他們輸送的概念是創(chuàng)新、新售賣玩法，但素來(lái)沒(méi)有在專賣店毛利提高上進(jìn)行輔導(dǎo)。劉猛看來(lái)，這群人的基因是互聯(lián)網(wǎng)科技，不是傳統(tǒng)煙酒茶。
代表酒茶生來(lái)說(shuō)服劉猛的，是他合作了10多年的大商。10多年來(lái)，劉猛每天都能看到大商的業(yè)務(wù)員為他送貨，臨時(shí)補(bǔ)貨也是一個(gè)電話就到。在逢年過(guò)節(jié)時(shí)，他們幾十家店還常被大商邀請(qǐng)出去吃個(gè)飯，談?wù)勥@一年的進(jìn)步。
大商當(dāng)然情愿承受鄒慶輝這個(gè)“外來(lái)文化”的洗禮。和徐鏡一樣的大商諸多，他們?cè)?ldquo;連續(xù)壓貨—貼錢(qián)促銷—無(wú)效利潤(rùn)”的死循環(huán)里已連續(xù)五六年了。每一次想放棄，都是倉(cāng)庫(kù)里的存貨讓徐鏡們不得不負(fù)重前行。
而今，大商們同樣是一輛面包車，但車?yán)飬s多了些新貨品。酒茶生為他們提供了煙酒茶以及養(yǎng)生品，后兩者的毛利率能達(dá)到50%。
徐鏡與酒茶生的合作可以被視為“平臺(tái)聯(lián)創(chuàng)”，即酒茶生將與有創(chuàng)新進(jìn)步方針、有煙酒店終端資源、有必定規(guī)模的銷售隊(duì)伍的區(qū)域經(jīng)銷商，建設(shè)戰(zhàn)略合作同伴關(guān)系，共同樹(shù)立酒茶生平臺(tái)。
而據(jù)鄒慶輝介紹，酒茶生還可以將營(yíng)銷模式全面輸出，并為合作同伴及隊(duì)伍提供實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)服務(wù)。更有甚者，當(dāng)酒茶生將來(lái)沖擊資本市場(chǎng)后，將與戰(zhàn)略合作同伴共享其在資本市場(chǎng)上的利潤(rùn)。
平臺(tái)改造、服務(wù)改造、資本改造——改造這個(gè)領(lǐng)域，比摧毀它更有價(jià)值。
05 左手五糧液，右手中茶湘茶
2019年1月10日，酒茶生發(fā)起的品牌聯(lián)創(chuàng)啟動(dòng)發(fā)布，知名白酒品牌五糧液·自由度、國(guó)茶華祥苑、中茶、湘茶·臻溪等紛紛到場(chǎng)簽定戰(zhàn)略合作。
這次發(fā)布會(huì)的信號(hào)，從北京傳向全國(guó)各地。徐鏡最先回應(yīng)，他說(shuō)：“就算每趟貨銷售額一樣，毛利卻提高了，這能賺到越來(lái)越多錢(qián)。”
▲ 鄒慶輝在品牌聯(lián)創(chuàng)發(fā)布會(huì)上釋放出訊號(hào)
而徐鏡下游的幾十家店，通過(guò)酒的流量，茶、生的銷售加快，進(jìn)貨頻次也在提高。
這個(gè)領(lǐng)域正重現(xiàn)活力。
鄒慶輝計(jì)劃，2019年在全國(guó)近3000個(gè)區(qū)縣各找一位大商合作。通過(guò)對(duì)大商隊(duì)伍的培訓(xùn)、服務(wù)意識(shí)的錘煉，讓他們?yōu)楦髯缘膸资曳蚱薜曩x能。這樣一來(lái)，酒茶生的店招可能一年就能遍布國(guó)家。鄒保守布局到，就算每個(gè)大商賦能10家店，也有3萬(wàn)家。
而哥倫布1919，規(guī)劃12年來(lái)還沒(méi)達(dá)到2000家。
這樣看來(lái)，那些依舊在掙扎的煙酒大商和終端店們：遠(yuǎn)在北京的鄒慶輝，正向你們發(fā)來(lái)賦能創(chuàng)新，一起改造升級(jí)的信號(hào)，你回還是不回?
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